W 2019 r. polska reklama wzrośnie do 8 mld zł. Ponad 50 proc. nadal w telewizji, programmatic napędza internet

Według Zenith wartość polskiego rynku reklamowego w przyszłym roku zwiększy się o 4,2 proc. do 7,919 mld zł netto.

- Pomimo przewidywanego spadku dynamiki wzrostu polskiej gospodarki w 2019 roku i spowolnienia tempa wydatków gospodarstw domowych, utrzymują się pozytywne nastroje konsumenckie. Pozwala to sądzić, że boom konsumpcyjny się nie kończy – zdaniem ekonomistów mamy raczej do czynienia z powrotem do stanu równowagi, w którym wydatki konsumpcyjne rosną w nieco niższym tempie - komentuje Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

- Będzie to skutkowało zwiększaniem wydatków reklamowych, jednak dynamika ich wzrostu również spowolni w porównaniu z mijającym rokiem i według naszych estymacji wyniesie w 2019 roku 4,2 proc. - dodaje.

Przypomnijmy, że trzy miesiące temu Zenith szacował, że w całym br. wydatki reklamowe w Polsce zwiększą się w br. o 4,8 proc. do 7,41 mld zł netto.

Ponad 50 proc. wydatków nadal na telewizję

Analitycy Zenith szacują, że w przyszłym roku wydatki na reklamy telewizyjne zwiększą się o 3,1 proc. i dalej będą stanowić ponad 50 proc. wartości całego rynku reklamowego. Firma zwraca uwagę, że w związku z korzystną koniunkturą w ostatnich latach nadawcy i brokerzy znacząco podwyższyli swoje cenniki. W 2019 roku nie będzie wielkich turniejów sportowych, a widownia nadal będzie przechodzić ze stacji głównych do tematycznych, co może spowodować niewielki spadek średniego czasu oglądania telewizji (wskaźnik ATV).

Wartość polskiego rynku reklamy internetowej ma wzrosnąć w 2019 roku o 8,4 proc., głównie dzięki rozwojowi modelu programatycznego i reklamy wideo. Na tym pierwszym zyskają przede wszystkim Google i Facebook, ponieważ oferują dużo treści wideo i danych o swoich użytkownikach, a także platformy samoobsługowe dla małych marketerów.

Według Zenith istotne będzie rozwiązanie kwestii związanych z viewability oraz blokowaniem reklam. Firma ocenia, że wymaga to zmiany myślenia po stronie reklamodawców, agencji jak i wydawców, oraz przemodelowania oferty tych ostatnich, a pozytywnym efektem wprowadzanych zmian jest rosnąca dostępność jakościowej powierzchni reklamowej oraz danych zasilających działania komunikacyjne.

Reklama radiowa ma zyskać w 2019 roku 2,7 proc. Zenirh spodziewa się, że nadal będą w nią inwestować firmy handlowe, natomiast część budżetów podmiotów farmaceutycznych zostanie przesunięta do telewizji.

Wydatki na reklamę zewnętrzną pójdą w górę o 2,1 proc. Przyczyni się do tego wprowadzenie przez największe firmy nowych zasad sprzedaży opartych na wynikach badania Outdoor Track (Ströer Media ogłosił taką ofertę już w październiku). Według Zenith nie wiadomo jeszcze, jak zareagują na to reklamodawcy.

Z kolei reklama kinowa ma zyskać w 2019 roku 3,2 proc., m.in. dzięki niemalejącej frekwencji wśród widzów i zainteresowaniu ze strony marketerów oraz otwieraniu nowych kin.

Za to nadal będą maleć wydatki reklamowe w prasie. W magazynach zmaleją o 4,5 proc., a w dziennikach o 6,8 proc.

Globalny rynek reklamowy o 4-4,2 proc. w górę

Zenith prognozuje, że w 2019 roku wartość globalnego rynku reklamowego zwiększy się o 4 proc. do 604 mld dolarów amerykańskich. W 2020 roku nastąpi wzrost o 4,2 proc., a w 2021 - o 4,1 proc.

Zdecydowanie najbardziej rynek reklamowy ma urosnąć w Europie Środkowej i Wschodniej - średnio o 6,3 proc. rocznie do 2021 roku. Nastąpi go głównie dzięki rozwojowi rynku rosyjskiego, który będzie zyskiwał 6,8 proc. rocznie i stanowił 39 proc. wartości wydatków w całym regionie.

Z kolei w Azji Pacyficznej inwestycje reklamowe będą zwiększać się do 2021 roku przeciętnie o 4,9 proc. (te uwzględnienia Japonii - o 5,7 proc.). W Indiach będą natomiast rosły o 13,5 proc. rocznie - od 9,7 mld dolarów w br. do 14,2 mld dolarów w 2021 roku, dzięki czemu ten kraj awansuje do dziesiątki największych rynków reklamowych. Sektor reklamowy stanowi w tym kraju tylko 0,3 proc. PKB, co wskazuje ogromny potencjał do dalszego wzrostu.

Mocno w górę reklama wideo w internecie

Analitycy Zenith spodziewają się, że w latach 2018-2021 wydatki na reklamy wideo w internecie zwiększą się średnio o 18 proc. rocznie, czyli dwukrotnie bardziej niż cały rynek reklamy internetowej. W ujęciu kwotowym skumulowany wzrost w tym okresie wyniesie 20 mld dolarów.

Natomiast segment reklam w wyszukiwarkach będzie zyskiwał przeciętnie 7 proc. w skali roku, m.in. dzięki zastosowaniu technik sztucznej inteligencji, lepszemu targetowaniu i integracji z działaniami sprzedażowymi. W latach 2018-2021 ten sektor zyskał 22 mld dolarów.

42 mld dolarów nowych wydatków na reklamy wideo i w wyszukiwarkach będzie stanowić 60 proc. łącznego wzrostu rynku reklamowego w tym okresie.

Ponadto wzrośnie jeszcze łączny udział telewizji i wideo internetowego w wydatkach na reklamy display - z 46,2 proc. w 2012 roku i 48,4 proc. w br. do rekordowego poziomu 48,8 proc. w 2021 roku.

Dodatkowe 100 mld dolarów na marketing na platformach sprzedażowych

Reklama e-commerce, czyli reklama towarzysząca wynikom wyszukiwania i produktom wylistowanym na stronach e-commerce, jest już powszechna w Chinach, ale dopiero zaczyna rozwijać się na całym świecie. Zdaniem analityków Zenith ma ona potencjał do tego, by zwiększyć wartość globalnego rynku reklamowego o ok. 100 mld dolarów.

W Chinach udział reklamy e-commerce w całym rynku reklamowym zwiększył się z 0,8 proc. w 2009 roku do 18,2 proc. w br., głównie dzięki rozwojowi firm takich jak Alibaba. Obecnie na zarabianie z reklam stawiają też inne platformy sprzedażowe: w przypadku Amazona w ub.r. wpływy reklamowe wyniosły 5 mld dolarów, a w minionym kwartale wzrosły w skali roku o 122 proc.

Według Zenith jeśli reklama e-commerce będzie się rozwijała na świecie podobnie jak w Chinach, do 2027 roku wydatki na nią mogą stanowić 18 proc. sumy globalnych nakładów reklamowych. To równowartość ponad 100 mld dolarów przy tegorocznej wartości rynku reklamowego.

Analitycy Zenith zwracają uwagę, że źródłem pieniędzy przeznaczanych na reklamę e-commerce są zazwyczaj budżety działów commerce, a nie działów marketingu. Dlatego są to nowe środki na rynku reklamowym, które zwiększają jego wartość, a nie budżety przesuwane do e-commerce kosztem innych mediów