Starbucks w „Grze o tron” to przemyślany strategicznie ruch, a nie przypadek. Darmowa reklama warta 2 mld dolarów

Fani serialu „Gra o tron” emitowanego w HBO w ostatnim, czwartym odcinku, w 17 minucie dostrzegli, że na stole przed Daenerys Targaryen stoi współczesny kubek po kawie ze Starbucksa.

Stacja HBO wydała w tej sprawie oficjalny komunikat.- Latte, które pojawiło się w ostatnim odcinku znalazło się tam przez pomyłkę. Daenerys zamówiła bowiem herbatę ziołową - napisano w oświadczeniu. Na tym jednak nie poprzestano i postanowiono jednak wymazać cyfrowo kubek, więc teraz widzowie nie zobaczą już nie pasującego do kontekstu gadżetu.

News from Winterfell.

The latte that appeared in the episode was a mistake. #Daenerys had ordered an herbal tea. pic.twitter.com/ypowxGgQRl

— Game of Thrones (@GameOfThrones) 6 maja 2019

Do tweeta odniosła się też w humorystyczny sposób marka Starbucks.

TBH we're surprised she didn't order a Dragon Drink.

— Starbucks Coffee (@Starbucks) 6 maja 2019

Dwie sekundy warte 2,3 mld dolarów

Kubek był widoczny w produkcji tylko dwie sekundy. Zdaniem amerykańskich mediów - po burzy w social media - reklama ta była warta dla Starbucka wiele milionów dolarów.

Market Watch podaje, że lokowanie kubka z kawą Starbucks w hitowym serialu HBO "Gra o tron", wyceniono na co najmniej 250 tysięcy dolarów. Natomiast publicity wygenerowane przez zasięg wirusowy i zaangażowanie w social mediach szacowane jest na wiele mln dolarów.

Analitycy cytowani przez amerykańskie media wyliczyli, że za takie lokowanie produktu Starbucks musiałby zapłacić 50 mln dolarów. Z kolei wg wyliczeń telewizji CNBC scena ta warta może być nawet 2,3 mld dolarów, bo sieć od kilku dni żyje „wpadką”, kubkiem i Starbucksem.

Takie przypadki nie istnieją?

Zapytani przez Wirtualnemedia.pl eksperci od strategii reklamowych, w tym ci, którzy zajmują się realizacją działań product placement przyznają w rozmowie z nami wprost, że nie wierzą w to, by kubek Starbucksa pojawił się w serialu „Gra o tron” przez przypadek.

-  Trudno uwierzyć, aby przy tak wielkiej produkcji z ogromną liczbą osób odpowiedzialnych za rekwizyty, scenografie nie zostało to zauważone. Zostałoby to na pewno wychwycone również podczas prac montażowych, gdzie każdy kadr jest wielokrotnie oglądany - podkreśla Urszula Chim-Parol, założycielka i prezeska agencji Pro Loko, która realizuje podobne projekty na polskim rynku.

Podobnymi spostrzeżeniami dzieli się Katarzyna Epa, business development director w agencji Hilt&Co.: - Zupełnie nie wierzę w przypadek. W mojej ocenie to przemyślany ruch, do którego żadna ze stron oficjalnie się nie przyzna, pozostawiając odbiorcę z jego własną oceną sytuacji - mówi.

Jej zdaniem potwierdzeniem na to są żartobliwe oświadczenia zarówno HBO jak i Starbucks, które opublikowano po emisji odcinka.

- Dwie masowe marki wspólnie wygenerowały spory medialny szum. Szum, który przez to niedopowiedzenie właśnie jest odbierany bardzo pozytywnie. Naprawdę wielkie brawa dla autorów pomysłu. Szkoda tylko, że w naszych rodzimych produkcjach sztuka lokowania produktu tak bardzo odbiega od dobrych amerykańskich standardów a wytyczne sponsorów brzmią "zbliżenie na produkt i duże logo poproszę" - do tego stopnia, że niegdyś ostentacyjna, przejaskrawiona prezentacja produktu z filmu "Truman Show", która była tam karykaturą i żartem w świecie polskich filmów i seriali stała się rzeczywistością - komentuje ekspertka z Hilt&Co.

Lokowanie słabe, ale szum medialny ogromny

Na te żartobliwe komentarze ze strony HBO i Starbucksa zwraca też uwagę Urszula Chim -Parol. Jej zdaniem cała akcja została bardzo dokładnie przemyślana i przygotowana. - Sam pomysł jest świetny - trudno jest ulokować kawę Starbucks w takiej produkcji bez narażania się na śmieszność a jednak się udało. Pojawienie się produktu " jako pomyłka przy realizacji" spowodowało lawinę komentarzy i pytań – podkreśla nasza rozmówczyni.

Jej zdaniem o to właśnie chodziło -  samo lokowanie w filmie słabo eksponuje produkt, ale liczba komentarzy, materiałów video, zdjęć, pytań, dyskusji  na temat obecności Starbucks w " Grze o tron" ma ogromną wartość mediową.

- Pamiętając, że produkt pojawia się w kontekście najbardziej gorącej premiery sezonu. To właśnie ten zamierzony szum mediowy wokół projektu i samej marki jest największym sukcesem tego lokowania. Dodatkowo te dyskusje są w pozytywnym tonie i wzbudzają uśmiech a nie irytacje. Starbucks zyskał ogromną liczbę wskazań w mediach,  wykorzystał markę znanego serialu i wizerunek aktorów a to jest warte bardzo dużo. Pomysłodawcom tego projektu należą się wielkie brawa – dodaje Urszula Chim-Parol.

Zwraca też uwagę, że HBO raczej obraca wszystko w żart niż dystansuje się od tego lokowania. - Jeśli lokowanie zostało określone jako "pomyłka" to raczej trudno się spodziewać, że ktoś przyzna się do zamierzonej akcji. Swoją drogą dowcipne oświadczenia  ze strony HBO i Starbucks świetnie wpisują się w dalsze działania, w których został też zaprezentowany napój Dragon Drink, który znalazł się w ofercie letniej Starbucks – komentuje właścicielka agencji Pro Loko.

Udane "conversational value"

Zdaniem Anny Koszur, managing director w Scholz&Friends Warszawa (Grupa S/F) w tej sytuacji nie chodzi w ogóle o to, czy działanie to było zamierzone, czy też ten kubek był przypadkiem, jak słynne linie wysokiego napięcia w filmie „Krzyżacy".

- Ważne jest to, że teraz o tym rozmawiamy, że media i branża zastanawia się nad tym, że stało się to tematem. To się nazywa „conversational value" i jest dziś według mnie jedną z istotnych rzeczy, o którą marki walczą, czy też, której powinny szukać. Stworzenie tematu do rozmowy, nie w kontekście negatywnym dla marki, jak to się dzieje w przypadku „afer", jest wielką wartością. Oznacza, że konsumenci albo potencjalni konsumenci z własnej woli rozmawiają o marce czy produkcie, co ma dużo większy wpływ na wizerunek niż płatna reklama.  Zresztą, serial „Gra o tron" jest jednym z tych, które w mistrzowski sposób tworzą „conversational value" - wszyscy byliśmy świadkami jak budowano oczekiwanie na pojawienie się kolejnych części serialu. Dlatego uważam, że największym sukcesem tego kubka jest to, że Państwo zadają mi dziś o niego pytanie.  A jak się tam znalazł, de facto nie ma znaczenia - twierdzi Anna Koszur.

To tylko "mrugnięcie okiem"?

Paulina Kaczyńska, account manager, Technology and Entertainment Practice w MSLGroup z jednej strony przyznaje, że w tak popularnych i kasowych produkcjach jaką jest „Gra o tron” jest niewiele miejsca na przypadek. Silnie strzeżone informacje na temat serialu, precyzja podczas całego procesu produkcji oraz ogromne koszty idące za najdrobniejszym błędem minimalizują tego rodzaju „przypadki”.

- Musimy jednak pamiętać, że za każdą taką produkcją stoi sztab ludzi, którzy nie są nieomylni i… pewnie często potrzebują kawy. Scena, która jest teraz tak szeroko dyskutowana nie jest w moim odczuciu lokowaniem produktu, ale nie jest też dziełem przypadku. Lokowanie produktu wiąże się z różnego rodzaju prawnymi obostrzeniami, o których z pewnością sztab profesjonalistów zaangażowanych w tę produkcję ma świadomość. Gdyby uchwycony kubek był częścią gotowej strategii, moglibyśmy oczekiwać kolejnych działań prowadzonych przez Starbucks, a ich komunikacja oparła się jedynie na pojedynczym wpisie na Twitterze. Ponadto, gdyby zaprzeczenie przez HBO współpracy ze Starbucksem okazało się sprzeczne z prawdą, mogłoby to doprowadzić do pewnego rodzaju utraty zaufania i przeobrazić się w globalny kryzys, na co marka nie może sobie pozwolić. Warto dodać, że to co widzimy w kadrze jest drobnym elementem całego planu, więc jeśli to prawda, że te sceny z Winterfell nagrywane były przez kilkadziesiąt nocy z rzędu, kubek uchwycony w kadrze był jednym z setek obecnych wówczas na planie. „Scena z kubkiem” jest raczej mrugnięciem oka, które miało wywołać buzz i właśnie tak się stało - efekt końcowy wywołał ogromne zainteresowanie, które wciąż nie maleje - uzasadnia Paulina Kaczyńska.

Reklamodawcy nie płacą HBO za obecność w jego produkcjach

- Kropla drąży skałę, a co dopiero cały kubek kawy! Najbardziej rozpoznawalna kawiarnia w najpopularniejszym serialu to mocny, kofeinowy kopniak dla… No właśnie. Sytuacja jest chyba win-win.  Jak do tego doszło? Prawdy się chyba nie dowiemy. Nie jest tajemnicą, że reklamodawcy zazwyczaj nie płacą HBO. Zamiast tego dostarczają potrzebne produkty i zmniejszają tym samym koszty produkcji. Dlatego HBO zaprzecza, Starbucks zaczepia, a memy oglądają wszyscy - komentuje z kolei Emilia Czerwiec, senior copywriter w Schulz brand friendly.

W jej ocenie ten placement nie przypomina w żaden sposób tych, które znamy z filmów czy seriali.  - Szczerze, gdyby nie spoilery, to na pewno bym słynnego kubka nie dostrzegła. Pytanie zatem, kto był pacjentem zero, który rozprzestrzenił wirusa? Nie udało mi się znaleźć odpowiedzi. Wiadomo już, że wartość reklamowa i zyski Starbucksa są tak niewyobrażalne jak wynik bitwy o Winterfell – podkreśla nasza rozmówczyni.  Zwraca też uwagę, że tradycyjnie produkt powinien naturalnie wpisywać się w akcję, mieć związek z postacią.

- Nieprzypadkowo Tony Stark w Endgame wybiera e-tron GT. Czy zatem kubek w trakcie uczty to przypadek? Aż chciałoby się ze Starbucksa zrobić Starkbucksa, a mocną kawę mogłaby popijać zgorzkniała Sansa, ale więcej emocji budzą wpadki. Kto pamięta ciężarówkę w Panu Wołodyjowskim? Kubek wymazano, internet pamięta, złoto się sypie jak u Lannisterów, a głowę straciła tylko Missandei - podsumowuje Czerwiec.

Ostatni sezon serialu „Gra o tron”

Bijący rekordy popularności serial fantasy produkcji HBO jest ekranizacją bestsellerowej sagi George'a R.R. Martina "Pieśni lodu i ognia". Zdrada, pożądanie, intrygi i siły nadprzyrodzone wstrząsają od lat czterema stronami Westeros. Teraz rozegra się ostateczna walka o Żelazny Tron.

W serialu występują zdobywca nagrody Emmy i Złotego Globu Peter Dinklage (Tyrion Lannister), Nikolaj Coster-Waldau (Jaime Lannister), Lena Headey (Cersei Lannister), Emilia Clarke (Daenerys Targaryen), Kit Harington (Jon Snow), Sophie Turner (Sansa Stark) i Maisie Williams (Arya Stark). W pozostałych rolach występują: Alfie Allen (Theon Greyjoy), John Bradley (Samwell Tarly), Gwendoline Christie (Brienne z Tarthu), Liam Cunningham (Davos Seaworth), Nathalie Emmanuel (Missandei), Jerome Flynn (Bronn), Iain Glen (Jorah Mormont), Isaac Hempstead Wright (Bran Stark), Conleth Hill (Varys), Carice van Houten (Melisandre), Pilou Asbaek (Euron Greyjoy), Rory McCann (Sandor “Ogar” Clegane) oraz Richard Dormer (Beric Dondarrion).

Producentami serialu "Gra o tron" są David Benioff, D.B. Weiss, Carolyn Strauss, Frank Doelger i Bernadette Caulfield.