Szefowie marketingu: podsumowanie 2016 roku, trendy na 2017

Sławomir Gąsiorowski, dyrektor marketingu Idea Banku

Wydarzenie roku
Pojawienie się na Facebooku funkcji livestream i wykorzystywanie tego narzędzia w akcjach społecznych, politycznych, marketingowych i informacyjnych. To prawdziwa rewolucja w formie komunikacji.

Sukces roku
„Pokemon Go” - choć było to szaleństwo krótkotrwałe, to niezwykle intensywne. Wiele marek, w tym również nasza, szybko zaadaptowało pogoń za Pokemonami do swoich działań marketingowych.

Porażka, rozczarowanie roku
„Wybuchowe” Samsung Galaxy Note 7. Klienci oczekiwali, że tak chwalony przez producenta produkt rzeczywiście okaże się petardą, ale w trochę innym znaczeniu…

Człowiek roku
Donald Trump. Kampania prezydencka w USA przez ostatni rok była bardzo intensywna, pełna zwrotów i niepewności. Kandydat Republikanów świetnie opanował komunikowanie się narzędziami social media. Sam stwierdził, że ten kanał kontaktu z wyborcami był kluczem do zwycięstwa. Prawie 35 tys. wypuszczonych przez Trumpa tweedów, które pozwoliły zebrać 19 mln followersów zdecydowanie przyczyniły się do objęcia przez niego prezydentury, ale pokazały też, że nowe media dominują nad tradycyjnymi.
 
Kampania, projekt roku
Na pewno najlepsza reklama to Allegro „Czego szukasz w Święta?” - zasięgowa, zauważona przez zachodnie media tj. CNN czy The Huffington Post. Wielkie brawa dla agencji Bardzo.pl, która jest odpowiedzialna za ten spot.
 
Premiera, nowość roku
Będę tu subiektywny i wskażę pierwszy na świecie leasing na kilometry Happy Miles, którego promocję realizujemy. W grudniu wystartowaliśmy z kampanią ATL. Chcieliśmy zakomunikować nowy model finansowania firmowej floty w niekonwencjonalny sposób, stąd żartobliwy ton reklam.

Trend roku
Snapchatyzacja treści marketingowych – marki decydują się na krótkie komunikaty w wersji live. Rosnące zainteresowanie użytkowników tą formą komunikacji sprawiło, że inne kanały się do tego dostosowały, mam na myśli instastories na Instagramie czy live streamingi na Facebooku. Ponadto, zyskują na znaczeniu działania mające za zadanie budowanie społeczności wokół marki, przykład naszego Idea Hub czy Kuchni Spotkań Ikea.
 
Prognozy na 2017
Kolejne zmiany w prawie - szykują się m.in. projekt ustawy o pośrednikach finansowych, Centralna Baza Rachunków, rejestracja kart prepaid, etc. Za tym idzie dostosowanie komunikacji marketingowej i informacyjnej wszystkich instytucji funkcjonujących w obszarze tych zmian. Widać bardzo dobry start Play, który wykorzystując Zygmunta i Filipa Hajzerów ruszył z kampanią #kartamilionwarta, promując rejestrację klientów „na kartę”. Ten przykład pokazuje jak szybko rośnie znaczenie influencer marketingu.

Michał Kuczyński, dyrektor marki Tyskie w Kompanii Piwowarskiej

Wydarzenie roku
W ubiegłym roku jednym z największych wydarzeń w globalnym biznesie, nie tylko piwnym, niewątpliwie była fuzja dwóch największych browarów na świecie: AB InBev oraz SABMiller, którego część stanowiła nasza firma. Końcówka roku przyniosła natomiast decyzję o zakupie środkowoeuropejskich spółek grupy SABMiller, w tym Kompanii Piwowarskiej, przez japoński browar Asahi. Zatem w przypadku KP najbardziej istotne wydarzenia w branży piwnej na świecie i w Polsce splotły się w jedno, a ich efekty będziemy mogli obserwować w nadchodzących miesiącach.

Sukces roku
Jako nasz największy sukces oceniam promocję podkapslową „Dwa Szybkie Żubry”, która trwała od marca do czerwca 2016 i w ramach której rozdaliśmy 14 milionów piw. Zainteresowanie nią przeszło nasze najśmielsze oczekiwania i m.in. przyczyniło się do tego, że wielkościowo Żubr jest obecnie największą piwną marką w Polsce.

Porażka, rozczarowanie roku
Ciężko mówić o porażce, skoro miniony rok był i dla nas i dla całej branży piwowarskiej w Polsce naprawdę udany. Oczywiście cieszylibyśmy się, gdyby mocniej odczuwalny był tzw. efekt Euro albo gdyby jeszcze lepiej radziły sobie na rynku piwa premium. Jednak nie mamy specjalnie powodów do narzekań. Jeśli już miałbym wskazać coś, co mogło rozczarować, to byłyby doniesienia ze świata polityki. Takie wydarzenia jak wynik wyborów w USA czy Brexit, choć pozornie odległe i niezwiązane z marketingiem, z pewnością odcisną swoje piętno na wszystkich.

Człowiek roku
Z lekkim przymrużeniem oka na człowieka roku nominuję naszego Leszka Chmielewskiego, który w imieniu marki Lech inspiruje do działania i wywiera pozytywny wpływ wszędzie tam, gdzie się pojawi. W 2016 roku zmieniał na lepsze polskie miasta w ramach programu grantowego Lechstarter. Natomiast w skali globalnej… Może to zbyt daleko idące wnioski, ale pod koniec ubiegłego roku na Kubie zakończyła się pewna epoka, tymczasem Leszek wiosną odwiedził pewien egzotyczny kraj i przeprowadził w nim pokojową rewolucję. Przypadek? Nie sądzę ;)

Kampania, projekt roku
W 2016 roku Tyskie uruchomiło nową platformę kreatywną i kampanię „Najlepsze w naszej historii”. Było to odejście od dotychczasowej stylistyki i powrót do korzeni marki, która zawsze podkreślała, że Polacy mają się czym pochwalić. W spotach wykorzystujemy podobną konwencję i poczucie humoru, jakie można odnaleźć w filmie „C.K. Dezerterzy”. Inspirując się przygodami, jakie przeżywają bohaterowie filmu, chcieliśmy przypomnieć, że my, Polacy, zawsze dajemy sobie radę, a dzięki swojej pomysłowości, zaradności i sprytowi wychodzimy obronną ręką nawet z najtrudniejszych sytuacji.

Początkowo kampania wywołała spore emocje, ale kto nie ryzykuje, ten piwa nie pije. Czas pokazał, że ten odważny krok się opłacił. Kampania okazała się sukcesem – w ciągu pół roku od startu odnotowaliśmy jednoprocentowy wzrost, co w przypadku tak dużej marki jest naprawdę dobrym wynikiem.

Premiera, nowość roku
Z mojego punktu widzenia najważniejszą nowością minionego roku było Książęce Golden Ale. To piwo w stylu British Golden Ale, wyjątkowe dla nas, ponieważ jest pierwszym piwem górnej fermentacji w kolekcji Książęcego.

Trend roku
Bardzo silnym i widocznym trendem 2016 roku były emocjonalne reklamy, opowiadające poruszające  historie, które szczególnie mocno oddziaływały na konsumentów przed świętami. Poniekąd wpisują się w tę tendencję spoty Żubra - lapidarne, dwuznaczne i humorystyczne, które mają rzesze wiernych fanów i żyją niemal własnym życiem, stały się częścią popkultury. Co warto podkreślić, w ubiegłym roku Żubr otrzymał nagrodę specjalną w konkursie Kreatura, która doceniła jego konsekwentną, długoletnią (bo kontynuowaną już ponad 13 lat) platformę kreatywną. Można zatem śmiało powiedzieć, że robiliśmy reklamy wywołujące emocje, jeszcze zanim to było modne .

Prognozy na 2017
W branży piwnej wyzwaniem dla marketingowców z pewnością będzie dotarcie do piwoszy w taki sposób, by poczuli, że mają wybór, a jednocześnie nie byli nim onieśmieleni ani zdezorientowani. Innymi słowy, musimy zapanować nad różnorodnością oferty, którą będzie się nieustannie poszerzać, w przejrzysty i zrozumiały sposób komunikując różnice między markami, wariantami i stylami piwnymi. Dlatego przewiduję, że kluczową rolę odegra tutaj shopper marketing.