T-Mobile z Tomaszem Kotem mało oryginalny, potrzebuje własnego blasku reklamowego

Operator jest właśnie w trakcie przetargu, w którym wybiera agencję reklamową. Rozstrzygnięcie ma nastąpić w połowie sierpnia. Do końca lipca spośród siedmiu zaproszonych agencji (są wśród nich m.in. PZL, Leo Burnett i obecnie pracująca dla operatora DDB & tribal) zostanie wyłoniona short lista. Z nieoficjalnych informacji wynika, że pierwsze działania przygotowane przez zwycięską agencję mają ruszyć już we wrześniu.

Zaplanowana kampania powstanie na bazie nowej platformy kreatywnej. T-Mobile chce bowiem zrezygnować z reklam z udziałem aktora Tomasza Kota, który pojawił się w nich wiosną br. w roli ojca rodziny dyskutującego z chłopakiem w przebraniu psa. Nie wiadomo jeszcze, na czym dokładnie będą polegać modyfikacje i dlaczego się na nie zdecydowano. Przedstawiciele biura prasowego firmy nie odpowiedzieli na nasze pytania w tej sprawie. W T-Mobile Polska zmienił się właśnie dyrektor departamentu komunikacji rynkowej - Pawła Szarkowskiego zastąpiła Katarzyna Grzywaczewska, przed którą postawiono zadanie przeprowadzenia zmian w komunikacji z klientami.

Według Jarosława Chludzińskiego, strategic consultanta & partnera w &Sons, T- Mobile bezwzględnie potrzebuje jakiegoś „sytego” ruchu komunikacyjnego, bo od dłuższego czasu posługuje się tylko „gotowymi” postaciami i konwencjami, dzięki którym marka świeci tylko odbitym blaskiem.  - Tymczasem wielka marka w tak wpływowej kategorii jest niejako zobowiązana do tworzenia: własnej wartości, własnego języka, własnego nastroju. Warto, aby proponowała własne, świeże i swoiste konwencje, które powinny raczej same stanowić paliwo dla popkultury - mówi Chludziński. I dodaje: - Konwencja z Tomaszem Kotem chyba nie zapracowała należycie. Głównie z tego powodu, że na samego celebrytę nie było wyraźnego, twardego pomysłu. W tym sensie platformy nie będzie, jak sądzę, żal widzom, bo pewnie nie wbiła się w świadomość ani tym bardziej w pamięć. Marka T-Mobile też raczej nie będzie tęskniła. No chyba, że znalazłby się konkretny, wstrząsający pomysł. To jest ciągle jeszcze możliwe. Już zbudowany kapitał związku pomiędzy markami dałoby się zdyskontować.

Jednocześnie Chludziński zastanawia się nad tym, preferencje jakiej grupy klientów ma budować nowy format. - Jeśli walczymy o młodego konsumenta, Tomasz Kot nie jest chyba idealnym wyborem. Jeśli zaś klient w wieku średnim - może warto jeszcze powalczyć? - pyta.

Według Bartosza Gomółki, head of planning department w agencji BBDO Warszawa, platforma z Kotem i „psem” nie zdążyła rozbawić i przyciągnąć uwagi konsumentów. Jego zdaniem tego typu duże platformy służące częstej komunikacji wymagają zwykle czasu - dopiero po kilku kampaniach widać czy pomysł działa i rozkręca się - tak jak było z Szymonem Majewskim i PKO BP, kabaretem Mumio i Plusem oraz z gwiazdami promującymi Play.

- W tym wypadku decyzja jest szybka, więc albo wyniki są bardzo słabe, albo klient bardzo niecierpliwy - ocenia Gomółka. - Co do samej platformy reklamowej T-Mobile - hipotezę mam taką, że nie służy jej zawieszenie nieco „w pół drogi”. W pomysłach jest za mało przestrzeni na insight, życiową historię i humor, bo próbują cały czas opowiadać poprzez analogie o szczegółach oferty - przekazywać kompletny brief, oczywiście kosztem atrakcyjności i autentyczności postaci i reprezentowanej przez nich marki - analizuje menedżer. - Z drugiej zaś strony: ukryte pod przenośniami i dwuznacznościami produktowe treści nie uzyskują wystarczająco silnego wyrazu, by zostać w głowie. W efekcie ani emocje (fajna marka fajnych ludzi - jak Play czy nowy Plus), ani rozum czyli sensowna, likwidująca absurdy oferta jak nju mobile, czy poukładane i dopasowane do życia usługi jak Orange, nie są poruszone dostatecznie silnie, by zainteresować odbiorców - podsumowuje Bartosz Gomółka.

Zdaniem Witolda Tomaszewskiego, redaktora naczelnego Telepolis.pl, T-Mobile od wejścia tej marki na polski rynek cztery lata temu nie ma pomysłu na ciekawe reklamy. - Poczynając od Jana Nowickiego, który wystąpił w długim spocie wprowadzającym markę do Polski, a kończąc na Tomaszu Kocie, którego potencjał został wykorzystany w promilach. Szczególnie, jeżeli przypomni się fenomenalną kreację tego aktora w spotach innego telekomu - Netii (słynne „adin!” w roli Kaszpirowskiego) - ocenia.

Skuteczność marketingowa jest istotna tym bardziej, że warunki w ofertach głównych telekomów są podobne. - Usługi telekomunikacyjne bez potężnego wsparcia marketingowego nie sprzedadzą się, choćby były cennikowo najatrakcyjniejsze. To pokazuje przykład niektórych MVNO (operatorów bez własnej infrastruktury - przyp.red.), którzy mieli wyjątkową na tle rynku ofertę, a nie byli w stanie bez reklam zdobyć więcej niż kilkadziesiąt tysięcy klientów - uważa Witold Tomaszewski. - Patrząc na wyniki T-Mobile - zarówno, jeżeli chodzi o spadek bazy, jak i słabe wyniki przenośności numerów - rynek ocenił reklamy tej sieci jako nieciekawe, nieprzykuwające uwagi, bez elementu „fajności” zachęcającego do skorzystania z usług - dodaje.

T-Mobile jest trzecim głównym operatorem komórkowym na polskim rynku, który w br. zmienia swoją komunikację marketingową. Jako pierwszy zrobił to Orange, a niedługo potem Polkomtel. W przypadku Orange zapowiedzią zmian była kampania, która ruszyła najpierw we Francji, a miesiąc później na rynku polskim. Z kolei Polkomtel nową stylistykę reklam Plusa wprowadził w połowie maja.