„Twoja stara” w kampanii Internet Explorer 9 (wideo case study)

Wprowadzając na polski rynek przeglądarkę Internet Explorer 9 firma Microsoft podjęła decyzję: akcja promująca powinna mieć zupełnie inny charakter aniżeli dotychczasowe kampanie. Jak narodził się pomysł i jak wyglądały poszczególne etapy tej kampanii? Czy akcja „Twoja Stara” miała swoich przeciwników? Jak udało się ostatecznie wdrożyć pomysł w życie?

>>> „Twoja stara reklamuje Internet Explorer 9”

Czas na zmiany

Nowa technologia zastosowana w przeglądarce to efekt synergii osiągniętej dzięki współpracy inżynierów oraz marketerów. Już w początkowej fazie Microsoft wszedł w silną interakcję z użytkownikami, od których zasięgał rad, opinii oraz z uwagą wysłuchiwał krytyki. Dodatkowo pracownicy Micro-soft postarali się o to, aby również eksperci wypowiedzieli się na temat swoich potrzeb oraz oczekiwań dotyczących idealnej przeglądarki internetowej.

W konsekwencji to właśnie użytkownicy, web designerzy i deweloperzy aplikacji mieli największy wpływ na finalną wersję IE9. Mając tak innowacyjny produkt, który z definicji miał zrewolucjonizować podejście do surfowania w sieci, należało stworzyć spójną oraz niestandardową akcję promocyjną. Już na początku roku firma Saatchi&Saatchi otrzymała brief od klienta – polskiego oddziału Microsoftu. Jednak tym razem wyzwanie miało zdecydowanie inny wymiar. Należało na nowo zdefiniować strategię pozycjonowania oraz odświeżyć wizerunek znanej na całym świecie marki.

Tak sytuację wyjściową wspomina Patryk Góralowski, który przygotował brief kampanii:
Każdy z kim konfrontowałem pomysł nie dowierzał, odradzał tak zdecydowaną zmianę dyskursu między nami a użytkownikami. Jednak nam właśnie o to chodziło! Efekt miał zupełnie odbiegać od dotychczasowych standardów. Zgodziliśmy się, że Internet Explorer potrzebuje świeżości oraz pewnej dawki humoru. Nasi użytkownicy to przecież dynamiczni ludzie, dlatego chcieliśmy pójść z komunikacją w odmiennym kierunku. Gdy otrzymałem propozycję od agencji Saatchi&Saatchi nawet przez chwilę się nie wahałem

Skąd taki pomysł?

Dlaczego wieloletnia strategia komunikacji nagle została zrewolucjonizowana? Za tak dużą zmianą stoją rzetelne badania, które stanowiły punkt wyjścia do dalszych działań. Z badań wynikało, iż odbiorcy IE9 to ambitne, dynamiczne osoby spędzające 60 proc. wolnego czasu w sieci. Dużą część swoich potrzeb realizują w trybie online - robią zakupy, kontaktują się ze znajomymi, czytają książki, gazety, kupują muzykę czy filmy, a większość ich aktywności rozpoczyna się właśnie z poziomu przeglądarki. Konsekwencją takiej analizy odbiorców jest także powstanie nowego pojęcia – intersument. Początkowo był to jedynie element żargonu wewnętrznego firmy, jednak szybko okazał się idealną hybrydą słów „konsument” i „internet”.

Po ustaleniu charakteru grupy docelowej zbadano osoby w kontekście aktywności w sieci. Okazało się, iż to właśnie Polacy są jednymi z najaktywniejszych intersumentów. Kolejnym wyzwaniem stało się dotarcie do świata tych właśnie potencjalnych odbiorców. Jednak aktywny intersument to jednocześnie niezwykle wymagający i bezkompromisowy klient. Dlatego też, zgodnie z marketingową teorią ekonomii uwagi, należało w sposób niezwykle dynamiczny oraz wyrazisty poprowadzić wszelkie działania związane z kampanią.

Wnioski z badań zleconych przez marketerów ponownie zaskoczyły zespół odpowiedzialny za Internet Explorer 9. Okazało się, że wzrok statystycznego odbiorcy może skupić się na reklamie maksymalnie przez 90 sekund. W przypadku polskiego intersumenta wynik ten jest niższy i wynosi niecałą minutę. Zatem zgodnie z raportem kampania w polskich re-liach musiała być tym bardziej przemyślana i dynamiczna. Biorąc pod uwagę liczbę komunikatów oraz „krajobraz”, jaki tworzą w przestrzeni miejskiej i w internecie, wyzwanie było bardzo duże.

Czas na realizację

Mając narzędzia, wiedzę oraz gotowy produkt rozpoczęto intensywne przygotowania do tzw. „zero day”, kiedy to cała kampania miała wystartować. Dodatkowym utrudnieniem była wymagana synchronizacja wszystkich działań promocyjnych. Zarówno banery miejskie, jak i road blocking w sieci (szeroko zakrojona kampania online zakładająca obecność informacji o IE9 na wszystkich najważniejszych polskich portalach) miały wystartować 15 marca o godzinie 9:00.

Przez cały etap organizacji oraz wykonania specjaliści agencji Saatchi&Saatchi i domu mediowego Universal McCann pracowali nas tą synchronizacją. Zmagali się z problemami technicznymi spowodowanymi m.in. trudnościami z jednoczesnym wykupieniem wielu powierzchni reklamowych.

Ostatecznie gdy nadszedł „zero Day”, jednocześnie ruszyły strona promocyjna Twojanowa.pl oraz kampania online i offline. Kontekstowe działania outdoorowe miały robić wrażenie na odbiorcach. I tak maksi bannery - „Twoja stara jest ciągle w Remoncie” zamieszczony na budynku DS Riviera nad pubem Remont czy też „Kolej na Twoją Starą” przy dworcu kolejowym Warszawa Główna - szybko stały się obiektem dyskusji, na czym najbardziej zależało twórcom kreacji. Inne kreacje, które zasługują na uwagę to propozycja umieszczenia na PKiN hasła „Twoja stara nie ogarnia tylu okienek” czy pneumatycznej reklamy zawieszonej w powietrzu - „Twoja Stara się zawiesiła”.

Pomysł na komunikację nowej przeglądarki „Twoja Stara” okazał się bardzo atrakcyjny dla wielu użytkowników. Dzięki takiemu ujęciu tematu udało się osiągnąć zamierzony cel, jakim było stymulowanie poprzez kampanię offline ruchu online, przekładającego się na wymierny efekt - klikalność oraz ściągnięcia nowej przeglądarki. Dzięki zmniejszeniu dystansu między produktem a konsumentem możliwe stały się także działania w social media. Aktywności promocyjne prowadzone były zarówno na YouTubie, gdzie dostępne były zabawne filmiki, jak i na Facebooku. Virale oraz konkurs na najciekawsze hasła związane z hasłem kampanii cieszyły się dużym powodzeniem. Sam fanpage na Facebooku ma ponad 42 tys. fanów. Z kolei liczba ściągnięć nowej przeglądarki przekroczyła początkowe założenia polskiego oddziału Microsoftu.

Pierwszy dzień kampanii wygenerował niemal 18,5 mln odsłon, a w konsekwencji ok. 12 tys. akcji. 16 marca wystartowała akcja wizerunkowa „Twój Stary” dotycząca systemów operacyjnych Windows 7 oraz Vista, które są kompatybilne z IE9. Dodatkowo rozpoczęto działania SEM w Google oraz działania efektywnościowe, czyli tzw. kampania afiliacyjna, skoncentrowana na ujęciu całościowym produktów IE9 oraz Windows 7 i Vista. W ciągu 3 tygodni udało się wygenerować ponad 66 tys. akcji. Cała kampania z kolei wygenerowała dokładnie 80 563 089 odsłon, a jej zasięg został obliczony na 20 141 405 odbiorców.

Opinie ekspertów o kampanii

Tomasz Kamyk, współwłaściciel agencji Salt&Pepper PR
Microsoft postrzegany jako "poważna" marka i technologiczny gigant, który przy-zwyczaił nas do umiarkowanych, raczej zachowawczych przekazów marketingowych chciał poprzez tę kampanię dotrzeć do młodszej grupy odbiorców - stąd idea bar-dziej frywolnych przekazów. Popularyzowa-ne w kampanii określenie "twoja stara" w moim przekonaniu nie do końca jest tra-fione. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że tego typu reklamowa retoryka bliższa byłaby wizerunkom marek, których tożsamość jest nieco mniej "poważna" niż wizerunek Micro-soft - jak choćby Heyah. Z drugiej strony złamanie pewnego stereotypu daje możli-wość dotarcia do nowych grup, a przede wszystkim zwraca uwagę konsumentów na nowy produkt - bo oczywiście kampania ma charakter produktowy. A więc produkt jest tutaj najważniejszy i ostatecznie najlepszym podsumowaniem kampanii będzie analiza wyników sprzedażowych. Na uznanie zasłu-guje na pewno spójne połączenie narzędzi internetowych - zarówno reklamy, jak i Facebook'a z aktywnością w przestrzeni miejskiej. Doceniam także tworzenie reklam kontekstowych, to potęguje siłę przekazu, choć ten pomysł raczej nie zgarnie nagród reklamowych w Cannes.

Natalia Hatalska, blogerka, juror w Polskim Konkursie Reklamy KTR
Kampanię oceniam jako bardzo ciekawą, a na uwagę zasługuje przede wszystkim odważne, zwłaszcza jak na Microsoft, podej-ście do tematu. Poprzez żartobliwy przekaz zastosowany w kampanii, Microsoft pokazał, że jest bliżej swoich użytkowników. Jeżeli chodzi o kreację to moim zdaniem nie jest tu ona najbardziej istotna, choć podobają mi się kontekstowe nośniki umieszczone w najbardziej charakterystycznych miejscach Warszawy. Najważniejszy jednak jest tekst, z pomocą którego Microsoft nawiązuje inte-rakcję z odbiorcą - nie mam najmniejszych obaw co do kwestii zrozumienia komunikatu przez różne grupy użytkowników.

Norbert Kilen, strategy director w agencji Think Kong
Przyznam, że byłem zaskoczony przyjętą w kampanii konwencją. Fakt, że zwraca uwagę i trudno przejść obok niej obojętnie. Wydaje mi się jednak, że Microsoft zbyt śmiało odskoczył od korporacyjnego wize-runku, który pielęgnował wiele lat. Zakła-dam, że zastosowany w kampanii przekaz miał za zadanie przyciągać uwagę i trafiać do możliwie szerokiego kręgu odbiorców. Być może żart z „twoją starą” miał pokazać dystans marki Microsoft do siebie. Jednak ta droga wydaje mi się nie do końca słuszna. Jestem bardzo ciekaw rezultatów kampanii i tego jak wpłynie na pozycję IE9.