W kampanii Duda wygrał świeżością i aktywnością, Komorowskiemu nie wyszły dialog społeczny i spoty negatywne (opinie)

Na 24 maja zaplanowano drugą turę wyborów prezydenckich - w pierwszej żaden z ubiegających się o to stanowisko kandydatów nie zdobył wymaganej większości głosów. Z danych przedstawionych przez Państwową Komisję Wyborczą wynika, że Andrzej Duda otrzymał 34,8 proc. głosów, Bronisław Komorowski - 33,8 proc., a Paweł Kukiz - 20,8 proc.

W drugiej turze rywalizować będą Duda i Komorowski, którzy są wpierani przez największe partie polityczne, dlatego prowadzili kampanie wyborcze na zdecydowanie najszerszą skalę. Jaki wpływ ta komunikacja miała na wyniki pierwszej tury - zapytaliśmy ekspertów z agencji PR, reklamowych i specjalistów od wizerunku.

Według Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor, obydwaj główni kandydaci dostali to, na co zasłużyli. - Jeśli sondaże się potwierdzą, to można stwierdzić, że teraźniejszy prezydent dostał ocenę za brak ostrości w kampanii, natomiast jego największy konkurent dostał premię za aktywność - ocenia Kalkhoff. Zwraca przy tym uwagę, że spoty wyborcze to zupełnie inna bajka. - Nie można powiedzieć, że z powodu jednego z nich ktoś wygrał, a ktoś przegrał, choć z pewnością niektóre są zapamiętywalne i najsilniej osadzają się w pamięci jak np. słynna już pusta lodówka PiSu czy spot Komorowskiego  sprzed pięciu lat. Przełomowa „kreacja” może postawić kropkę nad i, ale reszty literki nie narysuje - mówi Kalkhoff.

W jego opinii wiele wskazuje na to, że Polacy są już znudzeni, a może nawet zniechęceni kilkuletnimi rządami PO i to przekłada się na kandydaturę Komorowskiego. - Nie pomaga mu również brak ikry. Duda dla odmiany, mimo swojej politycznej historii jest dość świeży, a poza tym występuje z pozycji atakującego, drażniącego. Na tyle skutecznie, że stał się donośnym głosem - dodaje Kalkhoff.

Sebastian Hejnowski, CEO w agencji MSL Group, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że głosy oddane na przeciwników politycznych są zdecydowanie wyrazem braku zaufania do całego obozu władzy, co słusznie zauważył Bronisław Komorowski w swoim niedzielnym przemówieniu. - W drugiej turze wyborów wynik może się jeszcze zmienić, ale dziś nic już nie jest tak oczywiste jak jeszcze kilka dni temu. Wyborcy PiS dostali wiatru w żagle a część wahającego się elektoratu pójdzie za zwycięzcą - uważa Hejnowski.

Jego zdaniem największym błędem obecnego prezydenta  jest brak dialogu z wyborcami. - Prezydent zbyt rzadko tłumaczy swoje decyzje i mówi, jaką Polskę chciałby widzieć. Nie wiemy, co jest jego obietnicą i czego możemy się spodziewać po wygraniu wyborów, poza utrzymaniem status quo. Ten jednak nikogo już nie cieszy. Zaskoczeniem była też dla mnie kampania negatywna w obozie Komorowskiego. Nie tego spodziewałbym się po stabilnym i godnym zaufania mężu stanu. Błędy z pewnością wynikły z przekonania o zwycięstwie - mówi Hejnowski. Dodaje, że w drugiej turze wybór jest prostszy, ale szanse wyrównane. Jego zdaniem na PiS będzie głosował tradycyjny elektorat, oraz część młodych ludzi szukających zmian. Większość młodych w ogóle do wyborów nie pójdzie, lub odda nieważne głosy.

Klara Banaszewska, dyrektor działu public affairs w agencji Grayling Poland, uważa, że na tle Bronisława Komorowskiego Andrzej Duda wypadał dynamicznie i świeżo. - Atrakcyjna żona z fryzurą Claire z „House of Cards” i urocza córka dopełniały wizerunku spełnionego mężczyzny sukcesu. To musiało się podobać w zestawieniu z nieco zbyt swojskim jak na powagę urzędu, a jednocześnie pewnym swojej wygranej już w pierwszej turze, prezydentem - mówi. I dodaje: - Jednak nie był to czynnik decydujący, co wskazuje poparcie dla obu kandydatów, które utrzymało się na poziomie żelaznych elektoratów PO i PiS.

W jej opinii spoty Bronisława Komorowskiego wymierzone w Andrzeja Dudę i słynne „straszenie PiS” słabo działa. - PiS rządził pół kadencji i skończył prawie 8 lat temu. Ludzie tego nie pamiętają, a opowieści o represjach bledną na tle kilku afer, jakie wstrząsnęły polską sceną polityczną za rządów PO. Z kolei sprawa in vitro nie jest wcale tak ważna dla większości Polaków jak ich codzienny byt, wprowadzenie euro czy emigracja. Co ciekawe ludzie intuicyjnie czują, że Duda nie jest samodzielny. Medialna nieobecność Jarosława Kaczyńskiego bardzo pomogła Dudzie w uzyskaniu tak dobrego wyniku. Dla utrzymania tej tendencji, Jarosław Kaczyński nie pojawił się nawet na wieczorze wyborczym w sztabie PiS. A niezdecydowani dostali wreszcie akceptowalnego kandydata prawicowego - zauważa Klara Banaszewska.

Jak mówi szefowa public affairs w agencji Grayling, nie o treść krytyki tu chodzi, ale o budowanie rozpoznawalności. Jej zdaniem ludzie nie zwracali zbytnio uwagi na to, co mówił Duda - instynktownie nie wierzymy bowiem politykom. - Happeningi pozwalały PiS przebijać się do mediów i budować rozpoznawalność, z którą na początku było dość krucho. Żadne liczące się medium nie mogło obojętnie przejść obok interesującego i atrakcyjnego wizualnie wydarzenia. To kolejny element, który budował świeżość wizerunku kandydata PiS. Jednocześnie na poziomie podprogowym doradcy cały czas kształtowali wizerunek Dudy jako prezydenta in spe - podkreśla Banaszewska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl menedżerka zwraca też uwagę, że zarówno Komorowski, jak i Duda w pewnym sensie dystansowali się w tej kampanii wobec PO i PiS, niemniej oba żelazne elektoraty tych partii wiedziały dokładnie co zrobił ich kandydat i kto za nim stoi, ale albo im to nie przeszkadzało albo traktowali to jako element kampanii negatywnej. - Przepływy wyborców między „bańkami” PO i PiS są niewielkie. Informacje, jakie do nich docierają są klasyfikowane jako wyprodukowane przez „mainstream” albo „media prawicowe” i jeśli pochodzą z innego medium tożsamościowego nie wierzy im się albo ignoruje - uważa Klara Banaszewska.

W poprzedniej kampanii wyborczej Bronisław Komorowski promował się m.in. spotem, w którym pokazano go jako ojca rodziny i zasłużonego opozycjonistę. Zdaniem Klary Banaszewskiej, skoro teraz jego sztab nie zdecydował się na podobny ruch wizerunkowy, to można domniemywać, że tak im wyszło z badań fokusowych. - Skoncentrowano się na braku emocji i na spokoju - braku wojny, zarówno wewnętrznej między PO i PiS jak i zewnętrznej - w kontekście agresji rosyjskiej na Ukrainę. Ponadto uzasadnianie legitymacji do rządzenia tym, że w czasach komunizmu siedziało się w więzieniu po 25 latach wolnej Polski słabo przebija się do świadomości opinii publicznej. Polacy patrzą w przyszłość - a to paradoksalnie jedna z zasług PO - twierdzi Klara Banaszewska.

Z kolei Piotr Czarnowski, szef agencji First Public Relations uważa, że nie warto rozpatrywać detalicznie różnych elementów kampanii wyborczych poszczególnych kandydatów, bo wyborów, wbrew opinii wielu ekspertów, nie wygrywa się spotem, hasłem, logo czy długością rękawa. - Warto natomiast moim zdaniem zwrócić uwagę na zjawisko, z którym mieliśmy pierwszy raz do czynienia.  Strach przed powrotem PiS okazał się mniejszy niż niechęć do PO i to właśnie, a nie sposób prowadzenia kampanii, prawie identyczny i opierający się na oczernianiu przeciwnika, ani program - bo żaden kandydat go nie miał, było zasadniczym powodem rozkładu głosów dwóch najważniejszych konkurentów, podobnie jak we wszystkich dotychczasowych kampaniach - uważa Piotr Czarnowski. Dodaje, że tym razem pojawił się kandydat anty-establishmentowy w osobie Pawła Kukiza, który potrafił przyciągnąć ponad 20 proc. głosów, zwłaszcza młodego pokolenia.

- I to być może jest sygnał, że wyborcy nie są otępiali i bierni, tylko zaczynają wymagać zmian. Zmian nie w prowadzeniu kampanii tylko rzeczywistych, w zarządzaniu krajem. Jeśli tak, to kandydaci  spoza grupy władzy mają ogromne szanse w wyborach jesiennych. Jeśli nie - to znaczy, że się mylę w ocenie społecznej i nadal będziemy pasywnie wybierać mniejsze zło na podstawie czwartorzędnych cech kandydatów. Dla pełnego obrazu muszę jeszcze dodać, że media bardzo starały się, żeby nie pozwolić ludziom pomyśleć, że w polityce może liczyć się cokolwiek innego niż puste gadanie i gesty -puentuje Piotr Czarnowski.

Spośród rozmówców Wirtualnemedia.pl najbardziej krytyczny w ocenie kampanii Bronisława Komorowskiego jest Zbigniew Lazar, założyciel i szef agencji Modern Corp., specjalista od wizerunku politycznego. O kampanii obecnego prezydenta mówi portalowi Wirtualnemedia.pl wprost, bez ogródek: - Beznadziejna kampania - najpierw nudna i nijaka, potem nagle brutalna, agresywna i niekonsekwentna - od sasa do lasa; nieustanne wpadki wizerunkowe – od ustawek z mediami na nieistniejącej budowie obwodnicy Włocławka, przez krzesło szoguna po ssanie palca przez cielaka - wylicza Lazar. - Nieumiejętne posługiwanie się mediami społecznościowymi, unikanie debaty publicznej, co stworzyło wrażenie strachu lub pogardy wobec innych kandydatów, grożenie dziennikarzowi, gdy zadawał niewygodne pytania. Brak dialogu z wyborcami - jedynie odgórne przemawianie do nich, tworzenie wrażenia, że reprezentuje tylko zamożny establishment, nie całe społeczeństwo, zwłaszcza młodych; i wiele wiele innych - dodaje Lazar.

Szef Modern Corp. zwraca też uwagę, że pojedyncze wpadki mogą czasami pomóc, bo pokazują ludzką, doskonałą stronę kandydata. Jednak w jego opinii w wypadku Komorowskiego było ich zbyt wiele. - Wpadki z reguły pokazują, że jesteśmy do czegoś nieprzygotowani, albo że  nie dbamy o szczegóły tego, co robimy. Wyborcy tego nie lubią - twierdzi Lazar. Jego zdaniem spoty Komorowskiego wymierzone w Dudę były po prostu złe i kłóciły się z przekazem kampanii podkreślającym zgodę. Nagle pokazały nieznaną wcześniej twarz prezydenta - agresję zamiast jowialności i uśmiechu. -  Andrzej Duda w spotach i innych akcjach umiejętnie używał humoru - a zwłaszcza młodzi wyborcy bardzo to lubią - ocenia Zbigniew Lazar.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Lazar podkreśla, że Bronisław Komorowski nie pokazał żadnej wizji - tylko pławił się w sukcesach ostatnich 25 lat wolności, co sprawiało wrażenie zawłaszczenia wszystkich sukcesów tego ćwierćwiecza. - Paweł Kukiz i Andrzej Duda mówili, co nimi kieruje i w jakim kierunku chcieliby pójść. Komorowski nawoływał jedynie, by pracować, a nie robić rewolucję – domyślnie: zostawiając go i jego partię u władzy. Sztabowcy prezydenta uważają chyba, że ludzie nie słuchają i nie czytają przemówień, dlatego piszą mu teksty wręcz szkodliwe dla jego wizerunku - i tu się także mylą - krytykuje Lazar.