W kwietniu radio i telewizja mogą stracić do 30 proc. przychodów reklamowych, a inne media offline nawet 50 proc.

4 marca br. to data, która zmieniła całkowicie polską rzeczywistość. Tę, z którą już kilka tygodni wcześniej zaczęły się mierzyć inne kraje na świecie. Tego dnia w Polsce zanotowano pierwszy przypadek zachorowania na koronawirusa. Lawina ruszyła. W kolejnych dniach zamykano szkoły, centra handlowe, kina, teatry, restauracje, odwoływano mecze, imprezy sportowe, koncerty, eventy. Firmy przeszły na pracę zdalną, niektóre zawiesiły swoją działalność, zamknięto granice, wprowadzono ograniczenia w przemieszczaniu się.

To pociągnęło za sobą kolejne decyzje, zmiany, wywołało określone skutki. Także dla branży mediów, reklamy i PR.

Mija trzeci tydzień od kiedy dzieci nie chodzą do szkół i przedszkoli, rodzice się nimi opiekują, a spora część społeczeństwa swoje zawodowe obowiązki wykonuje z domów. To zmieniło sposób konsumpcji mediów. Wiele danych z wyspecjalizowanych agencji wskazuje na to, że rośnie oglądalność telewizji, platform VOD, przybywa stałych użytkowników internetu. Tym samym marketerzy modyfikują media plany, zwiększając swoją obecność w sieci kosztem np. radia, outdooru czy kin (w tych kampanie nie mogą być realizowane, bo są nieczynne). Z kolei branże takie, jak biura podróży czy linie lotnicze w obecnej sytuacji niemal całkowicie zrezygnowały z reklamowania się.

Obroty spadną

Jak teraz rozkładają się budżety mediowe reklamodawców? Które media zarabiają na reklamach więcej, a które mniej? I co będzie w kolejnych tygodniach? Piotr Tyborowicz, prezes TVN Media (biurze reklamy TVN) kilka dni temu w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wspomniał, że w kwietniu obroty [osiągane z reklam] mogą być niższe.

Renata Wasiak, chief operating officer z Havas Media Group twierdzi, że większość klientów tej agencji nie zrezygnowała z kampanii, a ci którzy byli zmuszeni do takiego ruchu (promocja eventu, dni otwarte, kampania w centrach handlowych etc.), przenieśli budżety do mediów online czy telewizji lub też przesunęli swoje kampanie na kolejne miesiące.

- Oczywiście odnotowujemy spadek nakładów na reklamę w marcu i po części w kwietniu, ale głównie jest to spowodowane brakiem możliwości dotarcia do konsumenta w takich mediach, jak kina czy shopping malle,  co jest naturalną konsekwencją spadków wpływów ze sprzedaży w tradycyjnym handlu po stronie klienta. Część reklamodawców mocno się zaangażowała w pomoc i skierowała swoją energię w pomaganie najbardziej potrzebującym. Takie działania jak najbardziej wzmacniają ich wizerunek jako marek  zaangażowanych i meaningful - mówi Wasiak.

Marki w czasie pandemii. Konsumenci nie chcą, by promowały się na koronawirusie

Spadki będą niższe niż początkowo przypuszczaliśmy

Sergiusz Geller, video director w Havas Media Group mówi wprost, że podobnie jak w przypadku innych mediów, również w telewizji widoczny jest pewien odpływ budżetów. - Co ciekawe jednak, po początkowych, bardziej pesymistycznych scenariuszach z połowy marca, obecnie obserwujemy ponownie rosnące zainteresowanie kampaniami naszych klientów, nawet jeszcze w kwietniu. Zatem sumarycznie spadek inwestycji w telewizji w kwietniu nie powinien być tak duży, jak początkowo można było przypuszczać - podkreśla Geller w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl. Wyjaśnia, że ma to związek, po pierwsze ze wzrostem inwestycji w takich segmentach, jak e-commerce, czy finanse, ale również rosnącymi poziomami oglądalności o kilkanaście procent - tym samym rosnącą efektywnością telewizji jako medium. - Telewizja w okresie home office i ograniczonej możliwości innych form spędzania czasu, staje się głównym medium towarzyszącym. Zatem w wielu przypadkach, jeśli klienci nie mają problemów produkcyjnych lub logistycznych, to decydują się na komunikację, ponieważ ewentualne spadki w sprzedaży, są kompensowane rosnącą efektywnością komunikacji, a co za tym idzie ROI pozostaje na korzystnym poziomie. Dotyczy to zarówno branż wcześniej wymienionych, ale również FMCG, motoryzacji, czy retail - podkreśla Sergiusz Geller.

Jak epidemia koronawirusa wpłynie na branżę reklamową w Polsce (opinie)

Sytuacja wygląda źle, ale nie dramatycznie

W ocenie Macieja Niepsuja, buying directora z MullenLowe MediaHub obecnie niezmiernie ciężko jest oszacować, jakim wynikiem finansowym skończy się kwiecień, a co gorsza również to, jak długo potrwa kryzys i jak długo będziemy odczuwać jego skutki.

- Patrząc tylko przez pryzmat jednego miesiąca i potencjalnych dwucyfrowych spadków, sytuacja wygląda źle, ale nie dramatycznie. Przy założeniu, że w kwietniu telewizja i radio stracą ok 20-30 proc. swoich miesięcznych przychodów, a pozostałe media offline nawet 50 proc. , z czego część budżetów wróci do online to i tak w skali roku da nam to stosunkowo niewielką  stratę w okolicach 2,5-3 proc.,  czyli ok 200-250 mln zł. Dla dużych graczy będzie to strata bolesna, ale biorąc pod uwagę okoliczności, do odrobienia. Gorzej jeżeli obecna sytuacja utrzyma się jeszcze przez kilka miesięcy. Dlatego to, jak głęboki kryzys czeka naszą branżę zależy nie tylko od tego, kiedy pandemia dobiegnie końca, ale również od tego jak szybko i w jaki sposób marketerzy z naszą skromną pomocą dostosują się do sytuacji. Wiele branż czy marek niestety mocno ucierpi, ale będą też takie, które w sytuacji kryzysowej doskonale sobie poradzą i wykorzystają szansę na rozwój. Myślę, że przy otwartości tak klientów, jak i mediów oraz zrozumieniu trudnej sytuacji w jakiej obie strony się znajdują damy radę przetrwać tę sytuację - uważa ekspert MullenLowe MediaHub.

Realne wydatki kontra deklaracje - mniej niż zakładano

Nie ma też dużej pewności co do tego, że wydatki na digital wzrosną jakoś spektakularnie, na co zwraca uwagę Jakub Bieńkowski, chief digital officer w MullenLowe MediaHub. - Trzeba pamiętać, że tam gdzie jedni gracze dokładają np. e-commerce, inni wycofują swoje aktywności (kina, restauracje, eventy, sport). Mamy do czynienia z kryzysem, który wpływa nie tylko na media i promocje, ale również na punkty dystrybucji i łańcuch dostaw. Jeśli nie mamy czego sprzedawać, to nie ma sensu wydawać pieniędzy na promocje. To, ile media reklamowe straciły na epidemii jest obecnie trudne do oszacowania, realnie będziemy to w stanie ocenić, gdy świat wróci do normalności. Ale już w tej chwili wiedząc, że nie będzie Euro 2020, można powiedzieć że poziom realnych wydatków versus deklaracje, będzie na pewno o kilka procent niższy. Dodatkowo zobaczymy wtedy, których reklamodawców nie będzie stać na promocje oraz którzy znikną z rynku ze względu na zamknięcie swojej działalności - zaznacza nasz rozmówca.

Koronawirus zwiększa ruch w aplikacjach Facebooka o 50 procent. "Nie przekłada się to na większą monetyzację"

W digitalu w kwietniu też będą spadki

Agnieszka Lizon, digital trading director GroupM przyznaje, że w marcu szeroko pojęta branża digital wyszła z sytuacji „obronną ręką".

- W kwietniu spodziewamy się już spadków, oczywiście niższych niż w pozostałych mediach. Sytuacja nie jest jednorodna - tną: motoryzacja, turystyka oraz delikatnie finanse, natomiast nieco zdynamizowały wydatki kategorie handlu, higieny i pielęgnacji oraz rozrywki. Pojawiają się przykłady stosunkowo niedużych lokalnych firm, które w kryzysie szukają szansy i w obliczu cięć globalnych konkurentów, doinwestowują media. Obserwujemy też trend przesuwania budżetów z outdooru czy kina (tu budżety są całkiem wycofane) do mediów cyfrowych. Dla marketerów dobrą wiadomością są ich rosnące zasoby, co oznacza poprawę otoczenia reklamowego. Większe zasoby i chudsze czasy zmobilizowały też niektórych wydawców do inwencji w tworzeniu nowych produktów reklamowych – zwraca uwagę Agnieszka Lizon. Podkreśla przy tym, że po kilku tygodniach epidemii w Polsce za dużo jest niewiadomych dla całej gospodarki, by wróżyć co wydarzy się na mocno od niej uzależnionym rynku reklamy. - Wiemy, że 'punkt przegięcia', a więc odczyt PKB, przy którym nasza branża zaczyna notować pozytywną dynamikę, to 2,5 proc. wzrostu rok do roku. Ekonomiści raczej nie pozostawiają złudzeń, co do takiego scenariusza. W przypadku reklamy digital, która wypadnie na pewno najlepiej na tle innych mediów, przyciągnięcie inwestycji na poziomie z 2019 roku nazwałabym scenariuszem optymistycznym - dodaje ekspertka.

Polska reklama w 2019 roku wzrosła do 10 mld zł

W ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego zwiększyła się o 3,2 proc. do 9,828 mld zł. W internecie nastąpił wzrost o 10,1 proc., a w kinach - o 7,5 proc. - wynika z danych Publicis Groupe.

- Początek roku był słaby, jednak mocne kwartały trzeci i czwarty pozwoliły zamknąć rok na wyraźnym plusie. Korzystna sytuacja na rynku reklamy to efekt niezmiennie utrzymującej się od kilku lat dobrej kondycji polskiej gospodarki. Wysoka dynamika płac, rekordowo niskie bezrobocie oraz programy socjalne sprzyjały konsumpcji prywatnej, która odpowiada za ponad połowę wzrostu obserwowanego w gospodarce narodowej - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Polska reklama sporo straci przez koronawirusa, zyskać może e-commerce (opinie)

Spadek w telewizji, internet 10 proc. w górę

Zdecydowanie największym kanałem komunikacji marketingowe pozostaje telewizja, w której w ub.r. wydatki zmalały o 26,8 mln zł (0,6 proc.) do 4,371 mld zł. Spadek był dużo większy w pierwszym półroczu (1,8 proc.) niż w drugim.

W konsekwencji udział telewizji w rynku reklamowym zmniejszył się z 46,2 do 44,5 proc.

W internecie nakłady reklamowe zwiększyły się z 3,217 do 3,542 mld zł, czyli o 10,1 proc., a udział w rynku - z 33,8 do 36 proc. W trzecim i czwartym kwartale wzrost był jeszcze wyższy, wyniósł odpowiednio 12,3 i 11,5 proc., natomiast w samym czerwcu

W radiu wydatki reklamowe zwiększyły się o 2,5 proc. do 752,6 mln zł. w pierwszym półroczu wzrost był niewielki, natomiast w trzecim kwartale wyniósł 8,1 proc., a w czwartym - 4,4 proc. Udział radia w torcie reklamowym to niezmiennie 7,7 proc.

Wydatki na reklamę zewnętrzną zwiększyły się w ub.r. o 5,1 proc. do 542 mln zł, a tylko w drugim półroczu wzrost wyniósł 10,4 proc. O ile nakłady na tradycyjne nośniki wzrosły o 3,5 proc. (czyli 14,3 mln zł), natomiast na citylighty - o 10,8 proc. Na tych ostatnich nośnikach promowały się mocno firmy z sektora mediów (m.in. dystrybutorzy filmowi, nadawcy telewizyjni i Netflix) oraz żywności (m.in. Unilever Polska, Maspex Wadowice czy Ferrero).

W kinach inwestycje reklamowe poszły w górę o 7,5 proc. (11,3 mln zł) do 161 mln zł. Firmy z sektora podróży, hoteli i restauracji zwiększyli swoje nakłady aż o 112,5 proc. (5,2 mln zł), głównie za sprawą sieci McDonald’s. Znacząco wzrosły też wydatki branż napojów i alkoholu (o 3,4 mln zł, 26,9 proc.), finansów (o 3,2 mln zł, 23,6 proc.), handlu (o 2,3 mln zł, 27,4 proc.) oraz odzieży i dodatków (o 1,8  mln zł, 60 proc).

Sieci kinowe apelują do rządu o wsparcie pensji i zawieszenie składek na PISF. „Nie możemy generować żadnych przychodów”

Natomiast w prasie trwał wieloletni trend spadkowy. Nakłady reklamowe w magazynach zmalały o 8,5 proc. (26,3 mln zł) do 285 mln zł, a ich udział w rynku reklamowym z 3,3 do 2,9 proc. Sektor farmaceutyczny obniżył swoje wydatki 21,4 proc. (12 mln zł), głównie w związku z mniejszym budżetem Aflofarmu. Branża odzieży i obuwia zmniejszyła inwestycje o 14 proc. (6,3 mln zł), a higieny i pielęgnacji - o 9,4 proc. (5,1 mln zł).

W dziennikach wydatki reklamowe poszły w dół o 9,8 proc. (19 mln zł) do 174 mln zł, a ich udział w torcie reklamowym - z 2 do 1,8 proc. Czołowym marketerem pozostaje sieć elektromarketów Euro RTV AGD, natomiast sektor farmaceutyczny obniżył inwestycje o 35,3 proc. (8,1 mln zł), a branża finansowa - o 25,8 proc. (2,9 mln zł). Wzrosty nakładów zanotowały jedynie sektor turystyczno-gastronomiczny (o 2,1 mln zł, czyli 28,6 proc.) oraz motoryzacyjny (o 0,5 mln zł, 6,6 proc.).