W reklamowej walce Onetu i WP oprócz zasięgów i stron głównych liczą się różnorodne serwisy i wideo

W grudniu ub.r. po raz pierwszy od wielu lat liderem zasięgowym wśród polskich wydawców internetowych nie był Onet (którego serwisy od półtora roku są klasyfikowane razem ze stronami Ringier Axel Springer Polska), tylko Grupa Wirtualna Polska (powstała rok temu z połączenia Wirtualnej Polski i Grupy o2). Według Megapanelu PBI/Gemius jej serwisy zanotowały 15,63 mln użytkowników i 4,09 mld odsłon krajowych, podczas gdy strony Onetu i RASP miały 15,56 mln użytkowników i 3,05 mld odsłon krajowych (zobacz szczegóły).

Przy czym o ile do wyników Grupy WP włączono już dane przejętych przez nią w ostatnim roku stron Dobreprogramy.pl i Grupy Money.pl, o tyle do Grupy Onet - RASP nie dodano jeszcze wyników NK.pl, ponieważ jej zakup przez wydawcę został zaakceptowany przez UOKiK dopiero na początku lutego. Z danymi NK.pl Grupa Onet - RASP wyprzedziłaby w grudniu Grupę WP, ale tylko pod względem liczby użytkowników (więcej na ten temat).

Najpopularniejsze serwisy tematyczne w grudniu 2014 roku

W grudniu ub.r. również strona główna WP.pl po raz pierwszy od wielu lat przyciągnęła więcej użytkowników od strony głównej Onetu (zobacz szczegółowe dane). Przedstawiciele Grupy Onet uważają, że konkurent wykorzystał do tzw. maskowanie linków w wyszukiwarce Google i manipulowanie użytkowników przechodzących z niej na WP.pl (więcej na ten temat). Grupa WP odpowiedziała, że taki zabieg stosowała na małą skalę w celach badawczych, natomiast Onet z podobnego rozwiązania korzysta na fanpage’ach facebookowych (więcej o tym).

Dlaczego pozycja lidera wśród polskich wydawców internetowych jest tak ważna dla obu firm (notabene już wiosną ub.r. każda z nich reklamowała się jako lider, prezentując te dane, w których ma przewagę nad konkurentem)? Wyjaśnił to przed rokiem prezes Grupy WP Jacek Świderski. - Jak porównamy przychody i pozycję Onetu oraz WP - a w zeszłym roku te dane były podawane - to przy niewielkiej różnicy w zasięgu była ogromna różnica w przychodach. Na korzyść Onetu przemawiało bowiem bycie liderem. Naszym celem jest teraz uzyskanie tej premii - stwierdził Świderski.

Czy faktycznie lider wśród polskich wydawców może liczyć na wpływy reklamowe większe od kolejnych portali nieproporcjonalnie wobec przewagi zasięgowej, którą ma nad nimi? - Pozycja lidera wśród polskich wydawców jest ważnym elementem budowania wizerunku wśród marketerów - potwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Taranta, head of digital Zenith w ZenithOptimedia Group. - Bycie liderem upoważnia do oczekiwania na zwiększenie udziału w budżetach reklamowych marketerów, ale nie zadzieje się to z dnia na dzień. Onet długo pracował na zdobycie tzw. „premii dla lidera” i utkwienie w pamięci reklamodawców skupiając się na jakości oferowanych produktów oraz dostosowując się do oczekiwań rynku, a statystyki ilościowe były potwierdzeniem dobrego kierunku tych działań - opisuje. - Z puntu widzenia planowania mediów, duży zasięg ogólny jest ważny jeżeli przekłada się na wysoki poziom dotarcia do poszczególnych grup celowych. Grupa Wirtualna Polska dzięki ostatnim zakupom zdywersyfikowała portfolio demograficzne swoich użytkowników, co przełożyło się na zwiększenie ilości powierzchni reklamowej w pożądanych przez marketerów kategoriach tematycznych - zaznacza.

- Przy planowaniu kampanii wizerunkowych faktycznie zasięg jest ważnym czynnikiem przemawiającym za wyborem wydawcy. Dlatego też portale horyzontale takie jak Onet czy WP wydają się naturalnym wyborem, ze względu na ich potencjał użytkowników i odsłon - zgadza się Maciej Sendys, junior online media specialist w MediaOn Online. - Należy jednak pamiętać, że samo osiągniecie zasięgu nie jest jedynym wyznacznikiem skutecznej kampanii. Marketerzy coraz częściej zwracają uwagę na wskaźnik CTR czy też liczbę interakcji z formą reklamową. Zauważalny jest także trend do ścisłego określania grup odbiorców każdego z promowanych produktów przez co większe znaczenie ma dopasowanie placementu do target niż budowanie zasięgu w grupie „wszyscy” - zaznacza.

Zdaniem Sendysa strony główne portali horyzontalnych nie mają już tak dużego znaczenia jak kiedyś, ponieważ zmieniły się serwisy „pierwszego kontaktu” dla użytkowników. - Surfowania po sieci nie rozpoczynamy już od wejścia na stronę główną Onetu czy WP, a raczej od wizyty na portalach społecznościwowych, z których zostajemy przekierowani na stronę konkretnego artykułu - zauważa. - Niemniej jednak strony główne nadal mają się dobrze i osiągają nadal imponujące wyniki, co ma wpływ także na ceny emitowanych tam reklam - dodaje.

Nieco bardziej znaczenie strony głównej, przynajmniej dla konkretnego portalu, docenia Michał Taranta. - Strona główna jest wizytówką każdego portalu. Jej odwiedzalność świadczy o lojalności internautów - osób, które czerpią informacje o bieżących wydarzeniach wchodząc na swój ulubiony portal. Dlatego też to miejsce w ramach serwisu najczęściej podlega zmianom wyglądu, a wydawcy dążą do optymalizacji układu treści - podkreśla.

- Wysokie statystyki stron głównych są również bardzo ważne w kontekście przychodów reklamowych. Są one ważnym elementem nie tylko kampanii wizerunkowych, gdy zależy nam na maksymalizacji zasięgu komunikacji w krótkim czasie. Ruch generowany przez formaty emitowane na stronie główniej jest dobrej jakości, dlatego też miejsce to wykorzystywane jest coraz częściej przez reklamodawców, którzy skupiają się na zwiększaniu sprzedaży, np. sklepy internetowe - opisuje Michał Taranta.

W przypadku rywalizacji Onetu i Grupy WP warto zwrócić uwagę, że wcześniejsza przewaga reklamowa tego pierwszego wydawcy wynikała w sporym stopniu z faktu, że przez wiele lat, do 2012 roku, należał do Grupy TVN. Jego oferta reklamowa była sprzedawana także wspólnie z reklamami w kanałach telewizyjnych tej firmy. Tym samym można było np. przekonać do reklamy internetowej firmy, które początkowo chciały się promować tylko w telewizji, mającej zdecydowanie większy udział w rynku reklamowym.

Od początku ub.r. reklamy na stronach Grupy Onet są oferowane razem z reklamami w tytułach prasowych i w serwisach internetowych Ringier Axel Springer Polska przez wspólne biuro sprzedaży Media Impact Polska. Przy czym jest to już słabsza konfiguracja niż internet + telewizja pod względem udziałów rynkowych: w ub.r. wydatki na reklamy w telewizji wyniosły 3,81 mld zł po wzroście o 5,6 proc. w skali roku, a na reklamy w prasie - 744,2 mln po spadku o kilkanaście procent (według danych Starlinka).

- Większość reklamodawców decydujących się na działania w internecie oczekuje wymiernych rezultatów. Dobór wydawców jest uzależniony przede wszystkim od celów kampanii. Dlatego też poza zasięgiem ważne są dopasowanie i affinity index w grupach celowych, możliwości targetowania komunikacji, elastyczność cenowa wydawcy, historyczne dane o ilości i jakości ruchu generowanego na stronę reklamodawcy - wylicza Michał Taranta. - Jest to szczególnie ważne, kiedy rynek dąży do jak najbardziej efektywnościowego podejścia do planowania, a analiza i optymalizacja wyników kampanii opiera się w dużej mierze o współczynniki jakościowe - podkreśla.

1,163 mld zł na reklamę internetową w 2014 roku. Dynamicznie rośnie reklama wideo

Na jakich reklamach wydawcy mogą obecnie najwięcej zarobić i najłatwiej pozyskać zainteresowanych marketerów? - W ogólnej opinii witryny biznesowe i ekonomiczne uchodzą za najbardziej prestiżowe, co ma swoje potwierdzenie w wskaźniku affinity index wśród grupy top management i managerów wyższego szczebla, czyli osób z największym potencjałem zakupowym. Ma to swoje przełożenie na ceny CPM (koszt tysiąca emisji - przyp.red.) na tych witrynach. Nie dziwi więc decyzja Grupy WP o zakupie serwisu Money.pl, w ten sposób umocni zdecydowanie swoją pozycję w kategorii biznes i ekonomia - mówi Maciej Sendys. -. Na drugim biegunie znajdują się strony rozrywkowe z niskiej jakości kontentem, gdzie można stosunkowo tanio zbudować szeroki zasięg - dodaje. - Cena reklamy jest uzależniona od jakości i unikalności treści, przy których będzie się pojawiać. Im bardziej zawężona grupa celowa czy kontekst, tym jednostkowy koszt dotarcia jest wyższy. Wynika to z prostej zależności popytu przewyższającego podaż - podsumowuje Michał Taranta.

W tym kontekście Taranta wskazuje internetową reklamę wideo. - Koszt zakupu miliona obejrzeń reklamy wideo jest w większości przypadków wyższy niż koszt zakupu takiej samej ilości kontaktów z reklamą bannerową. Dla wydawców jest to idealna okazja do zwiększenia przychodów brutto. Reklamodawcy zaś bardzo chętnie korzystają ze spotów wideo jako nośnika pozwalającego na wyjście z bannerowego szumu reklamowego oraz dobudowanie parametrów kampanii telewizyjnych, szczególnie w młodszych segmentach grup celowych - opisuje.

Zmieniają się nie tylko formaty, lecz również modele sprzedaży. - Złote czasy CPM mamy już za sobą - uważa Maciej Sendys. - Możliwości analityczne jakie dostarczają programy mierzące spowodowały przerzucenie budżetów reklamowych w stronę modeli efektywnościowych, takich jak CPC, CPE. Niebagatelna jest tu polityka sprzedażowa Google i Facebooka, które preferują te modele rozliczenia - stwierdza.