Więcej reklam telewizyjnych w prime-time: początkowo wzrosną zyski nadawców, ale widzowie mogą przejść do internetu

Komisja Europejska rozpoczęła prace nad przepisami, które mają dać więcej elastyczności nadawcom telewizyjnym. Chodzi o to, by stacje tv miały większą swobodę w doborze pory emisji reklam. Zostanie zachowany 20-procentowy limit czasu reklamowego w godzinach 19-23, ale zamiast obecnych 12 minut na godzinę nadawcy mogą swobodniej decydować o tym, kiedy będą nadawać reklamy w ciągu dnia w pozostałych godzinach. Czyli mogą emitować ich mniej we wcześniejszych porach, a zwiększyć ich liczbę w prime-time, byleby zachować limit w ciągu doby.

Dodatkowo nadawcy i operatorzy usług na żądanie będą mieli także większą swobodę stosowania lokowania produktów i sponsorowania programów, z zachowaniem obowiązku informowania widzów.

Paweł Więckowski, investment manager TV head w MediaCom Warszawa, zwraca uwagę, że już od kilku lat duże stacje telewizyjne każdego miesiąca, z małymi wyjątkami, sprzedają każde 12 minut czasu reklamowego w każdej godzinie. Również poziom wyprzedania w stacjach tematycznych z roku na rok sukcesywnie rośnie i wynosi około 90 proc.. - Dzięki zwiększeniu elastyczności stacji w dysponowaniu zasobami, możliwe byłoby większe uwolnienie zasobów w porach najwyższej oglądalności kosztem pozostałego czasu, w którym ratingi nie są generowane tak efektywnie. Doprowadziłoby to do większej liczby reklam w porach najwyższej oglądalności kosztem albo promo stacji albo samego programmingu co mogłoby podnieść wskaźniki irytacji widza, ale także obniżyć skuteczność przekazu reklamowego z uwagi na jeszcze większy clutter - zwraca uwagę Więckowski.

Dodaje, że jednakże niewielkie zmiany w tym zakresie mogłyby istotnie zwiększyć dostępne inventory reklamowe i rozładować (na jakiś czas) duży popyt. - W krótkim okresie czasu telewizja powinna na tym zyskać kosztem pozostałych mediów. Zwłaszcza, gdy uwolnione inventory przyczyniłoby się do spadku cen w telewizji. W perspektywie długofalowej znaczne zwiększenie limitu reklam w paśmie prime-time  mogłoby zniechęcić widzów stacji, kierując ich w stronę materiałów video w internecie lub wpłynęłoby na częstsze przełączania się między programami. Co z kolei negatywnie wpłynęłoby na ilość generowanych przez daną stację GRP i na jej udziały rynkowe - przestrzega menedżer MediaCom Warszawa.

3,2 proc. więcej na reklamy w Polsce. Telewizja linearna przegrywa z wideo internetowym, spadki w sektorze finansowym (analiza)

Dla Macieja Niepsuja, buying directora z MulleLowe Mediahub inicjatywa Komisji Europejskiej to ciekawy pomysł. - Przy zachowaniu zdrowego rozsądku i nie wykorzystywaniu do maksimum pasm wysokoratingowych jako jedynego nośnika reklam taka zmiana pozwoliłaby dostawcom wygenerować większe przychody niż w ramach dotychczasowych limitów godzinowych. Z perspektywy widza mógłby to być ruch w stronę podziału contentu na lepszy, czyli „płatny” pod postacią oglądania reklam i gorszy, bezpłatny z mniejszą ilością lub też w ogóle bez reklam - analizuje Niepsuj.

- Na pierwszy rzut oka taka zmiana wygląda na bardziej korzystną dla nadawców komercyjnych którzy mogą przerywać programy blokami reklamowymi niż dla telewizji publicznej w przypadku której wydłużanie bloków pomiędzy programami mogłoby nie wyjść na plus. Również większe korzyści z takiej rewolucji widziałbym po stronie dużych stacji, w których podział na prime- i off- jest zdecydowanie bardziej widoczny niż w przypadku stacji tematycznych, w których oglądalności rozkładają się znacznie bardziej równomiernie niż w przypadku stacji wielkiej czwórki - komentuje Maciej Niepsuj w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Z kolei Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group, zwraca uwagę, że podstawową kwestią pomagającą generować wyższe przychody z reklam jest zwiększanie oglądalności stacji. - W momencie, w którym stacje telewizyjne otrzymają narzędzie w postaci swobodniejszego podejścia do optymalizacji godzin emisji reklam, z całą pewnością nie zdecydują się na drastyczne podejście, ponieważ mogłoby to skutkować odpłynięciem widzów do konkurencyjnych stacji. Wydaje się, że chęć utrzymania widza, będzie bardzo silnym samoregulatorem. Oczywiście pokusa możliwości zwiększenia ilości reklam w prime-time będzie i w pewnym stopniu podejrzewam, że miałoby to miejsce, jednak z całą pewnością działoby się to z dbałością o oglądalność - mówi Sergiusz Geller. Jako przykład wskazuje na część kanałów tematycznych, które ze względu na chęć dbania o wyniki oglądalności, nie wykorzystują w 100 proc. limitu czasu reklamowego.

Geller zaznacza, że otwartą kwestią pozostaje, czy zmiany te pozwoliłyby stacjom na częstsze przerywanie programów blokami reklamowymi. Jego zdaniem być może tutaj stacje telewizyjne szukałyby możliwości na zwiększenie przychodów, poprzez krótsze, ale częstsze przerwy.

W ocenie Tadeusza Żórawskiego, byłego prezesa domu mediowego Universal McCann, taka regulacja może wydłużyć czas emisji reklam w prime-time, a nadawcom jest to z punktu widzenia ich krótkookresowych przychodów bardzo na rękę, dlatego że dzięki temu mogą sprzedać więcej w droższym czasie, a zatem po wyższej cenie. - W tej chwili na reklamę telewizyjną w Polsce jest wciąż ogromny popyt, a to wynika z cen, które stacje ustalają w grze handlowej na takim poziomie, żeby w maksymalnym stopniu sprzedać swoje zasoby.  Naturalnie jest to gra podaży i popytu między sprzedającymi i kupującymi. Z punktu widzenia nabywców reklam, zależy im na najniższej cenie emisji w prime-time, więc w momencie gdy podaż była tam ograniczona, to w pewnym momencie musiało dochodzić nawet do redukcji sprzedaży - mówi Żórawski.

Były szef UM przewiduje, że nabywcom będzie zależało przede wszystkim na dostępności czasów w prime-time po określonej cenie, więc jeśli ta dostępność się zwiększy dzięki tym regulacjom, to wszyscy przymkną oko na fakt, że to oznacza więcej emisji reklam. - Naturalnie ponieważ spora część czasu reklamowego sprzedawana jest w pakietach GRP, to jeśli w konsekwencji spadną oglądalności i ratingi, to trzeba będzie wyemitować jeszcze więcej spotów, żeby wywiązać się z zamówionych ilości GRP... i tu może zacząć się spirala - przestrzega menedżer.

- Wtedy może wzrosnąć zainteresowanie innymi mediami, ale z drugiej strony ceny netto reklam w online są już i tak bardzo niskie i tam natłok reklam display jest już też ogromny. W związku z tym może to oznaczać większe zainteresowanie kampaniami typu performance, kampaniami na platformach social mediowych i innymi mediami - radiem, kinem, reklamą zewnętrzną, magazynami, akcjami specjalnymi, product placementami, sponsoringami – podsumowuje Tadeusz Żorawski.

Reklama telewizyjna wzrosła w kwietniu o 9 proc. Polsat wyprzedził TVN