Wirtualna Polska wyprzedziła Onet-RASP w zasięgu. „Różnice minimalne, wyniki grup mniej istotne dla reklamodawców”

Wyniki kwietniowego badania Gemius/PBI zostały opublikowane w ubiegłym tygodniu. Zgodnie z nimi w kwietniu br. strony i aplikacje internetowe Grupy Wirtualna Polska odwiedziło 20,9 mln realnych użytkowników, czyli 75,21 proc. wszystkich polskich internautów. Było to o 56,5 tys. mniej niż miesiąc wcześniej. Z kolei Grupa Onet RASP straciła w skali miesiąca 416 tys. użytkowników i z wynikiem 20,79 mln odwiedzających i 74,8 proc. zasięgu znalazła się za Grupą Wirtualna Polska. To pierwsza taka sytuacja od połowy 2015 r.

Wydawcy zaczęli notować podobne zasięgi, po tym jak w 2014 r. Wirtualna Polska przejęła szereg serwisów z treściami, przede wszystkim SportoweFakty.pl, strony Grupy NextWeb Media i Grupę Money.pl. Firma w ostatnich latach przejęła też wiele serwisów e-commerce, m.in. Homebook.pl, Domodi.pl, Finansowysupermarket.pl, Jedenwniosek.pl, Allani.pl, Wakacje.pl, Easygo.pl, Wypoczynek.pl, Totalmoney.pl i Nocowanie.pl.

Grupa Wirtualna Polska zanotowała też więcej odsłon od Grupy Onet-RASP (2,84 mld wobec 2,69 mld) oraz dłuższy średni czas dziennego korzystania przez użytkownika (38 minut i 23 sekundy wobec 26 minut i 49 sekund).

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl obaj wydawcy w różny sposób spoglądają na ostatnie wyniki badania Gemius/PBI. Tomasz Machała, wiceprezes WP ds. produktu wydawniczego przyznaje, że wysokie notowania Grupy WP to wynik rosnących zasięgów kilku internetowych segmentów firmy.

- Mamy jedną z najszybciej rosnących na rynku stron głównych, nasze VoD rośnie w trzycyfrowym tempie, do tego rosnące po kilkadziesiąt procent rok do roku spółki e-commerce - wymienia Tomasz Machała. -  Trudno zatem wskazać tylko jeden powód, czy tylko jeden serwis, który przyczynił się do zwycięstwa. Numer 1 Wirtualnej Polski to zasługa setek wspaniałych, zdeterminowanych osób pracujących codziennie na sukces.

Nasz rozmówca ujawnia, że wyniki Grupy WP nie są dla kierownictwa zaskoczeniem. - Obserwując Polskie Badanie Internetu od lutego widzieliśmy, że jesteśmy na drodze do numeru jeden. Ciężko na ten sukces pracowaliśmy - zaznacza Machała.

Nieco inaczej kwietniowe wyniki Gemius/PBI postrzega Onet-RAS Polska, dla którego obecne zmiany nie mają większego znaczenia.

- Onet nie stracił pozycji lidera, którym jest niezmiennie od lat – podkreśla Agnieszka Skrzypek-Makowska, group communications manager w Onet-RASP. - Onet.pl jest największą stroną główną w kraju z przewagą 650 tysięcy użytkowników, a cała domena onet.pl wyprzedza w kwietniu wp.pl o prawie 2 mln realnych użytkowników (17,1M versus 15,2M), czyli o kilkanaście procent.
 
W odniesieniu do wyników konkurujących ze sobą największych polskich internetowych wydawców Agnieszka Skrzypek-Makowska zaznacza, że różnice są niewielkie.

- Mówimy o różnicach rzędu kilku promili między dwiema największymi grupami, co statystycznie nie ma większego znaczenia – wyjaśnia przedstawicielka Onet-RASP. - Nieustannie optymalizujemy portfolio naszej grupy, w tym także zamykając usługi czy serwisy, które tracą na popularności, takie jak platforma blogowa czy serwis Republika, co pozwala nam się skupić na przyszłościowych inicjatywach i projektach. Oczywiście ma to niewielki wpływ na wyniki grupy, ale pamiętajmy, że są to wahania rzędu 100 tysięcy użytkowników przy ponad 20 milionach Polaków odwiedzających regularnie nasze strony.

To walka o najniższy stopień podium

Eksperci branży internetowych mediów i reklamy w rozmowach z nami nie są jednomyślni w ocenie ostatnich wyników badania Gemius/PBI. Jednak wspólnym mianownikiem w ich komentarzach jest podkreślany mniej lub bardziej fakt, że zmiana lidera wyścigu w obrębie całych grup medialnych nie ma większego znaczenia z punktu widzenia reklamodawców.

Jednym z nich jest Aleksy Uchański, przewodniczący rady nadzorczej Movie Games i były chief digital officer Ringier Axel Springer Polska.

- Mam stałe wątpliwości wobec stosowanej w Polsce (od zawsze, i chyba już na zawsze) metody tworzenia grup właścicielskich w rankingach, bo zwłaszcza w wypadku największych graczy rynkowych patrzymy na mega-agregat multimilionów użytkowników, którzy w bardzo różnych środowiskach i serwisach zaspokajają bardzo różne kategorie potrzeb: zarówno typowo mediowych, jak też związanych z korzystaniem z poczty czy e-commerce. Wszystkie te serwisy łączy tylko fakt, że mają wspólnego właściciela, nie tworzą one spójnego środowiska reklamowego czy żadnego innego (skądinąd ani nie muszą, ani wręcz nie powinny) – ocenia Aleksy Uchański. - Nie zmienia to faktu, że Grupa Wirtualna Polska już od kwartałów i lat konsekwentnie i skutecznie rozwija i dywersyfikuje swój biznes, zwłaszcza w pożądanym kierunku e-commerce. Zmiana na stanowisku polskiego lidera wydaje mi się więc naturalna i zrozumiała. Skądinąd patrząc na wskaźnik czasu na użytkownika, moim zdaniem niedoceniany, a ważniejszy od zasięgów, GWP liderem jest już od dość dawna.

Nasz rozmówca zaznacza, że z kolei Grupa Onet-RASP wydaje się plasować swój biznes raczej w kategorii mediowej. - Jej decyzje o wygaszaniu pewnych serwisów szanuję jako strategicznie słuszne, a zarazem niepoddające się dyktatowi „musimy się tego trzymać bo stracimy pierwszeństwo” – podkreśla Uchański. - Warto też zaznaczyć, że w kategoriach typowo mediowych Onet.pl pozostaje liderem (np. patrząc na zasięgi strony głównej).

Na koniec były menedżer Ringier Axel Springer Polska przypomina, że w czasach w których on sam jeszcze żył tym wyścigiem, zwykł mawiać że w walce o to czy większa będzie Grupa Onet czy Grupa Wirtualna Polska zwycięzcami zawsze będą Facebook i Google.

- Jeśli myślimy kategoriami czystych zasięgów, przewaga globalnych gigantów jest kolosalna, a przykuwająca uwagę lokalna walka o przywództwo daje miejsce dopiero na najniższym stopniu podium – zaznacza Uchański.

Serwis ważniejszy niż grupa

Adrian Kornacki, senior digital planner w MullenLowe Mediahub także zwraca uwagę na większe znaczenie dla reklamodawców wyników poszczególnych serwisów i stron głównych niż całych grup medialnych.

- Analizując kwietniowe wyniki badań należy mieć na uwadze fakt, że jest to zestawienie zasięgów dla całych grup w postaci Grupy WP oraz Grupy Onet-RASP – podkreśla Adrian Kornacki. - Jest to istotne, gdyż wraz z końcem stycznia został zamknięty serwis blog.pl oraz blog.onet.pl należący do Grupy Onet-RASP co mogło stanowić „odpływ” części użytkowników, zaś Grupa WP pod koniec 2017 roku otrzymała poważny zastrzyk finansowy na dalszy rozwój, którego część środków przeznaczyła na kolejne akwizycje, inwestując m.in. w kolejne udziały w spółce Domodi. Dokonując zakupu samochodu nie bierzemy pod uwagę tylko marki, ale konkretny model auta i tak samo planując działania mediowe należy pamiętać, że ważniejszym wskaźnikiem zasięgu jest wynik konkretnych serwisów, niż statystyki dla całej grupy, gdyż to poszczególne miejsca emisji działań faktycznie wpływają na efektywność naszej kampanii – zaznacza Kornacki.

Krzysztof Dumbal, integrated digital operations director w Havas Media Group zwraca uwagę na fakt, że obie polskie grupy prowadzące w rankingu stosują nieco inne modele pozyskiwania użytkowników, co ma wpływ na przedstawiane rezultaty.

- Wyniki badania widowni polskich internautów Gemius/PBI w kwietniu br. wprowadziły zamieszanie na rynku reklamy online – przyznaje Krzysztof Dumbal. - Działy wydawców, (szczególnie Onet-RASP i WP) odpowiedzialne za badania oraz produkt mają przed sobą intensywny czas analiz.

Zdaniem naszego rozmówcy warto zwrócić uwagę na różnicę w przedstawianiu danych (całościowy zasięg wszystkich serwisów grupy vs. strona główna).

- To wskazuje na istotne różnice w strategii pozyskiwania, jak i monetyzacji użytkowników dla obu podmiotów – zaznacza Dumbal. - Jeden jest modelowym przykładem portalu horyzontalnego skupionego na domenie Onet.pl, podczas gdy GWP ma charakter portalu zbliżonego do struktury sieci (wiele serwisów mających niezależne domeny - jak pudelek.pl, kafeteria.pl, parenting.pl, etc.). Z punktu widzenia reklamodawcy ważne jest, aby analizować i porównywać zasięg w określonych grupach celowych. To pozwoli sprowadzić wszystkich graczy do wspólnego mianownika.

- Moim zdaniem na obecną zmianę w badaniach wpływają dwa czynniki – ocenia Ludomir Wiśniewski, client service director w agencji Optimise (Grupa Adnext). - Jeden, krótkookresowy – to normalne wahania zasięgów, które akurat w tym momencie zbiegły się z czynnikami długookresowymi, co zaowocowało zmianami w rankingu. Czynniki długookresowe: portfolio grupy WP jest bardziej zróżnicowane niż RASP’owe, zasięgi stron e-commercowych w mniejszym stopniu podlegają okresowym fluktuacjom niż portale newsowe,  co w połączeniu z ogólnymi wzrostami w tym segmencie rynku  przekłada się na sumaryczne wyniki grup.

Ekspert z Optimise zdradza, że jego firma przy planowaniu mediów, o ile w ogóle posiłkuje się Megapanelem, to nie bierze pod uwagę zasięgów całych grup, a jedynie poszczególnych serwisów.

- W większości wypadków pakiety RON’owe, zasięgowe nie obejmują całości zagregowanego zasięgu, a jedynie wybrane serwisy – zaznacza Ludomir Wiśniewski. - Zasięgi Megapanelowe (agregowane lub dla pojedynczych serwisów) mają de facto znaczenie jedynie przy przetargach, w których media dobierane są według odpowiednich poziomów (odsłon, użytkowników).

Licytacja na zasięgi to nieporozumienie

Piotr Adamczyk, digital strategy lead w Zenith nie kryje swojego rozczarowania faktem, że biura reklamowe największych portali wciąż eksponują wyniki dotyczące zasięgów, podczas gdy w realnym biznesie coraz większe znaczenie ma jakość ruchu na stronach, a nie jego rozmiar.

- Licytowanie się na zasięg w przypadku tak małych różnic to jakieś nieporozumienie – ocenia krótko Piotr Adamczyk. - Oba portale to pierwsza liga i mało kto przy rekomendacji będzie się sugerował zasięgiem. Bardziej będzie zwracał uwagę na dopasowanie użytkowników, kontekst, jakość treści oraz realne koszty. Zasięg całej grupy serwisów będzie miał znaczenie przy rozbudowanych ofertach, gdzie portale deklarują dostarczenie określonej ilości ruchu, ale przy tak dużej skali serwisów i małych różnicach nie ma to znaczenia.

Dla eksperta z Zenith budowanie narracji wokół zasięgu – szczególnie całej grupy serwisów – to jakieś niezrozumiałe przyzwyczajenie biur reklamy portali.

- Lepiej skupić się na  wskaźnikach mających realny wpływ na jakość produktów reklamowych - np. zasięg dzienny strony głównej – w przypadku zakupu emisji dziennej na stronie głównej portalu – podkreśla Adamczyk. - Warto jednak pamiętać, że przy planowaniu komunikacji liczy się nie tylko zasięg, ale też dopasowanie i jakość ruchu. Coraz więcej reklamodawców odchodzi od zakupu powierzchni reklamowej do zakupu określonej widowni. Myślę, że dynamicznie  rozwijający się programmatic szybko rozprawi się z przestarzałą narracją biur reklamy opartą o zasięgi – przewiduje Adamczyk.

W podobnym tonie jak Adamczyk najnowsze wyniki Gemius/PBI komentuje Radosław Małyska, digital communications manager w Blue 449. Zwraca uwagę na fakt, że w branży reklamowej coraz mniej zwraca się uwagę na liczbę odsłon czy zasięg, na znaczeniu rośnie zaś rzeczywista efektywność przekazu.

- Szczerze mówiąc, w 2018 roku w agencjach mediowych badanie Gemius/PBI pokrywa się kurzem – zaznacza z przekąsem Radosław Małyska. - Megapanel nie jest wykorzystywany tak często, jak to miało miejsce jakieś 5-6 lat temu, kiedy kampanie były planowane pod Affinity, czyli plannerzy wybierali strony odwiedzane statystycznie częściej  przez użytkowników z wybranej grupy docelowej.

Na pytanie o przyczyny nowej tendencji ekspert z Blue 449 ma jasną odpowiedź: - Bo rynek drastycznie się zmienił. Klienci są coraz bardziej wymagający, i bardzo dobrze, bo to stymuluje rynek do zmian i zachęca do korzystania z nowej technologii – ocenia Małyska. - Oczekują realnych wyników z inwestycji w reklamę, chcą wiedzieć jak wpłynie na zbudowanie świadomości nowego produktu, jaki wolumen sprzedaży osiągniemy, a nie jaką ilość odsłon i kliknięć w reklamę zrealizowaliśmy. I właśnie dlatego taką popularność notuje zakup programatyczny – model zakupu, w którym efektywnie docieramy tylko do osób, do których chcemy dotrzeć, co ogranicza stratę mediową w porównaniu do dużych, jednodniowych emisji.

Według naszego rozmówcy w wypadku portali na znaczeniu zyskuje coraz częstsze rozliczanie za efekt: kliknięcia, przejście na stronę, leady, zakup itp.

- Dodajmy do tego jeszcze dyskusję na temat widoczności reklam, Adblocka, ograniczania intruzywnych formatów przez Coalition for Better Ads. I zadajmy sobie pytanie: do czego mamy wykorzystywać Megapanel w branży mediowej, poza szybkim sprawdzeniem, ilu real users ma dana strona? – zastanawia się Małyska. - Warto by portale i sieci reklamowe przestały zaczynać swoje prezentacje produktowe od slajdów z pokazaniem miejsca w rankingu Gemius/PBI, a zamiast tego skupiły się na tym, jak na ich powierzchni przeprowadzić skuteczną kampanię. Skuteczną, czyli taką, która zbuduje świadomość marki, jakościowy ruch na stronie, lub sprzedaż – podkreśla menedżer z Blue 449.

Przemysław Pająk, redaktor naczelny Spider’s Web przekrojowo analizuje różne czynniki, które według niego wpłynęły na obecną kolejność największych wydawców w rankingu Gemius/PBI.

- Wirtualna Polska wyprzedziła Onet - to ważne wydarzenie na polskim rynku internetowym, który, jak wiemy, w przeciwieństwie do innych rynków europejskich opiera się głównie na portalach horyzontalnych - ocenia Przemysław Pająk. - Patrząc jednak na zasięgi samych stron głównych tych dwóch portali wciąż zdecydowanie prowadzi Onet.

Skąd więc WP na pozycji całościowego lidera? - pyta Pająk i jako odpowiedź wskazuje cztery główne powody:

E-commerce: WP mocniej stawia na e-commerce od Onetu, więc tym samym łatwiej zyskuje dotarcie do nowych realnych użytkowników, którzy niekoniecznie wcześniej korzystali z treści portali horyzontalnych, ale zakupy w sieci robią – podkreśla nasz rozmówca.

Bardziej tabloidowe podejście: - Coraz wyraźniejsze są różnice w podejściu do realizacji treści dziennikarskich pomiędzy serwisami WP a Onetu - te pierwsze stają się coraz bardziej tabloidowe, mocniej stawiają na sensację, intrygę, no i niestety także na clickbait. To w naturalny sposób sprzyja rozwojowi zasięgu – zauważa Pająk.

Więcej tekstów robionych pod SEO: W serwisach tematycznych WP coraz częściej rzucają mi się w oczy materiały generyczne, tworzone po analizie trendów Google, pisane tylko po to, by wykorzystać tymczasowy wzmożony ruch na dany temat. Oczywiście wszystkie duże grupy medialne prowadzą takie działania, jednak ich liczba i ekspozycja w serwisach WP jest dziś bezprecedensowa – zaznacza naczelny Spider’s Web.

Czynnik ludzki: - Widać też wpływ na wyniki działania nowego szefa redakcji WP, Tomasza Machały, który dostał od szefostwa Grupy WP wolną rękę w prowadzeniu działań redakcyjnych, co z kolei pozwoliło Michałowi Brańskiemu i spółce zająć się priorytetowym rozwojem działań e-commerce. Machała wprowadził niesłychaną dyscyplinę wynikową, zrestrukturyzował struktury, wymienił kadrę - wszystko po to, by wyprzedzić Onet - podsumowuje Pająk.

W ub.r. Wirtualna Polska Holding zanotowała wzrost przychodów o 12,2 proc. do 465,61 mln zł oraz spadek zysku netto o 25,7 proc. do 40,03 mln zł.