Wojny streamingowe. Usługi SVOD na 30 rynkach wyprzedzą płatną telewizję

Autorzy raportu postanowili przeanalizować rynek usług streamingowych video, które dla wielu ludzi, szczególnie młodszego pokolenia, stały się główną formą konsumpcji treści. Nastąpił szybki rozwój tych usług w ciągu ostatnich 10 lat, niewątpliwie napędzany przez giganta, jakim jest Netflix. Ale w tym roku jeszcze bardziej zdynamizowała go pandemia.

Z analiz Capgemini wynika, że do końca 2020 roku na 30 rynkach krajowych usługi stremingowe pod względem liczby subskrypcji wyprzedzą usługi płatnej telewizji. - Wśród czynników wspierających rozwój platform OTT lub sVOD możemy wyszczególnić zwiększającą się świadomość konsumencką w zakresie wartości treści i preferencji, wygodę, elastyczność, wykorzystanie wysoko zaawansowanej technologii (m.in. sztucznej inteligencji w zakresie proponowanych treści), czy też wybuch pandemii. O ile kryzys głęboko dotknął branżę filmową i sparaliżował pracę nad kolejnymi produkcjami, tak platformy OTT w pierwszych kwartałach 2020 notowały rekordy subskrypcji. W pierwszym kwartale tylko Netflix zyskał ponad 15,7 mln nowych subskrybentów - mówi Dominika Nawrocka, brand communication manager w Capgemini Polska. Dodaje, że już teraz wśród amerykańskich i europejskich użytkowników w przedziale wiekowym 26-35 oraz 36-49 platformy OTT są głównym źródłem konsumpcji mediów.

Netflix zapoczątkował trend, ale ostatnio do tej rywalizacji przystąpili także inni giganci - np. Disney+ (nie ma jeszcze daty startu w Polsce) czy HBO Max (ma pojawić się u nas w drugiej połowie 2021 roku).

HBO Max pojawi się w Polsce w drugiej połowie 2021 roku

Firma Capgemini na potrzeby swojego badania przeprowadziła wywiady z blisko 50 osobami z kierownictwa wyższego szczebla w branży medialnej i ekspertami w różnych firmach. Wywiady były prowadzone od lipca do września 2020 r. i obejmowały ludzi z całego świata – zarówno z Azji, Europy, jak i obu Ameryk (chociaż nie dotyczyło Polski).

Pada przykład Wielkiej Brytanii, gdzie już w 2018 roku Netflix pobił prestiżową telewizję satelitarną Sky pod względem liczby abonentów, zmuszając Sky do opracowania własnej usługi OTT, która jest obecnie głównym motorem wzrostu Sky. Ale rozwój streamingu nie ogranicza się do krajów anglojęzycznych. „Indie przeżywają pełną ekspansję. Podobnie w Chinach i Niemczech OTT zaczyna kanibalizować płatną telewizję. W wyniku rozwoju w regionie EMEA (Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki) i APAC (Azja i Pacyfik) Netflix ma teraz więcej abonentów poza Stanami Zjednoczonymi niż swoim macierzystym rynku" - podkreślają analitycy.

Lockdown przyspieszył rozwój

W miarę jak usługi OTT stają się coraz bardziej powszechne na całym świecie, firmy medialne rozwijają i nabywają nowe formy treści, które zapewniają odbiorcom większy wybór, dodając do swoich oferty gry, sport na żywo czy podcasty. A nawet spektakle teatralne, czego przykładem jest udany streaming „Hamiltona” w Disney+ na początku 2020 r. „Kryzys Covid-19 zwiększył zaufanie konsumentów do OTT, szczególnie podczas pierwszej fali wirusa i początkowego światowego lockdownu. Netflix ponad dwukrotnie zwiększył swoją globalną bazę subskrybentów w pierwszym kwartale 2020 r. A Comcast poinformował, że liczba godzin transmisji streamingowych wzrosła o 40 proc. podczas lockdownu, w porównaniu do zaledwie 8 proc. w przypadku telewizji linearnej” – napisano w raporcie.

- Tradycyjny biznes medialny upada. Streaming to przyszłość, ponieważ daje zainteresowanym stronom możliwość nawiązania bezpośrednich relacji z konsumentem i wyeliminowania pośredników. Każdy startuje w wyścigu z chęcią dostępu do danych konsumentów – podkreśla Christian Grece, analityk rynków europejskich i VOD w Europejskim Obserwatorium Audiowizualnym, który brał udział w badaniu.

Konsumpcja OTT nie jest już domeną młodszego pokolenia. Jest to główny sposób treści osób w wieku 26-35 lat, ale także 36-49 lat w USA i niektórych częściach Europa. „Te usługi są obecnie liderem pod względem udziału w konsumpcji wideo dla osób w wieku do 50 lat i są prawie tak popularne jak płatna telewizja wśród osób powyżej 50 roku życia w USA i niektórych częściach Europa” – podają analitycy.

Jesteśmy świadkami nie tylko streamingowej wojny,  ale też wielu bitew o subskrybentów – podkreślają autorzy raportu. Przykładem jest rynek USA, gdzie w ciągu roku pojawiło się siedmiu nowych graczy OTT. Chociaż warto wspomnieć, że jednym z nich było Quibi – platforma z krótkimi formami została szybko uruchomiona i równie szybko została zamknięta. Ale i tak rynek jest mocno nasycony.

„Posiadacze praw, tacy jak Disney i HBO, pobierają część swoich treści i umieszczają je wyłącznie na swoich własnych platformach. W rezultacie użytkownicy nie są w stanie zwrócić się do pojedynczego punktu usługowego, który zapewnia im wszystkie potrzebne treści. Cały ten zatłoczony rynek i mnożenie się marek prowadzą do większego rozdrobnienia i zamieszania wśród użytkowników końcowych. Będą oni musieli ustalić priorytety dotyczące ich preferencji i tego, co mogą pomieścić ich budżety” – zwracają uwagę analitycy.

Z badania wynika, że na całym świecie ogromny potencjał platform OTT jest dostrzegany przez lokalnych dostawców i tradycyjne media, wobec czego na rynku pojawia się coraz szersza gama mediów na żądanie. Co istotne, wykorzystują one słaby punkt globalnych gigantów – czyli aspekt braku lokalności. Poprzez lepszą znajomość preferencji danego regionu dostawcy są w stanie lepiej dopasować ofertę, czy też zakres usługi lub formę płatności. Pada przykład Netflixa, który zdaniem analityków niezbyt poważnie potraktował jeden z rynków w Afryce (konkretnie Kenię), bo nawet nie dostosował modelu płatności do lokalnego zwyczaju płatności mobilnych.

Dlatego lokalni gracze uruchamiają własne usługi OTT. Mają dogłębną wiedzę o swoich rynkach i konsumentach, ale w przeciwieństwie do graczy globalnych borykają się z brakiem skali i zasobów. Aby sprostać tym wyzwaniom, obserwujemy wzrost wspólnych przedsięwzięć lokalnych graczy, składających się głównie z nadawców tworzących sojusze.

Rynek w Polsce nie jest nasycony

Joanna Nowakowska, communications & market analysis manager z Wavemaker, zwraca uwagę, że w Polsce mamy 4 mln gospodarstw płacących przynajmniej jedną subskrypcję wideo (takie są szacunki międzynarodowej agencji badawczej Omdia). - Rynek SVOD można już porównać wielkością do rynku kablówek. Jest to więc niespełna połowa rynku całej płatnej TV (w jej skład wchodzi także segment gospodarstw z satelitą liczący ok. 5,1 mln), a osiągnięcie takiej skali wydaje się co najmniej kilkuletnią perspektywą. Bez wątpienia jednak SVOD nie jest jeszcze w Polsce nasycony, pokazują to choćby wyniki ostatniego VideoTrack, cyklicznego badania Wavemaker. Serwisem Disney+, którego debiutu spodziewamy się w przyszłym roku w Polsce, interesuje się tu niemal co trzeci widz internetowy. A tylko co piąty spośród zainteresowanych twierdzi, że przy zakupie nowej subskrypcji zrezygnowałby z płatnej TV albo z innego, aktualnie opłacanego serwisu SVOD – uważa Joanna Nowakowska.

Jej zdaniem kariera subskrypcyjnego wideo, którą bez wątpienia zdynamizowała pandemia, nie powinna jednak przysłaniać kondycji wideo finansowanego reklamą. - Na rozwiniętych rynkach, gdzie większość konsumentów ma już przynajmniej jeden serwis SVOD, nie ma już takiego apetytu na nowe usługi płatne. I tam mówi się już o renesansie AVOD, bo w to w tym segmencie obserwuje się obecnie więcej inwestycji. Mowa m.in. o Peacock (model hybrydowy, z wielkością abonamentu uzależnioną od ilości reklam), serwisie streamingowym Samsunga czy planach HBO Max, który chce testować wersję z reklamami – wymienia.

Styczniowe nowości na Netfliksie: Kultowe "Jezioro marzeń", "Smerfy", "Rozczarowani", "Rocketman"

Dominika Nawrocka z Capgemini Polska także uważa, że w przypadku OTT nie bez znaczenia pozostaje kwestia reklam. - Platformy OTT oferują reklamodawcom możliwość lepiej dostosowanych treści reklamowych z jeszcze lepszymi atrybucjami pomiarowymi.  W tym kontekście obserwujemy wzrost liczby usług agregujących, które próbują zmniejszyć złożoność dla konsumenta przez łączenie treści od różnych posiadaczy praw lub różnych usług przesyłania strumieniowego za pośrednictwem jednego interfejsu – zaznacza. - Niewątpliwie popularność platform OTT będzie rosła. Konieczne jest wykorzystywanie zintegrowanych usług i nowych technologii, które zapewnią dostawcom jeszcze lepszą przepustowość, większy komfort użytkowania, czy też możliwości przyswajania treści lub ich selekcji – kończy Nawrocka.

W Polsce pojawiła się ostatnio platforma VoD Flixmojo. Na tle konkurencji ma wyróżniać się ofertą kinowych klasyków, serialami z dawnych lat (typu „Siedemnaście mgnień wiosny”) czy bajkami dla dzieci („Rumcajs”). Miesięczna subskrypcja kosztuje 9,99 zł.

Także organizatorzy festiwalu Millennium Docs Against Gravity stworzyli serwis mający być dokumentalnym Netflixem - Vod.mdag.pl.

W grudniu na globalną ekspansję zdecydowała się też platforma DAZN. Wystartowała na 200 nowych rynkach, w tym także polskim. Miesięczny abonament wynosi 7,99 zł i na razie w jej ofercie są dostępne głównie wydarzenia bokserskie.