Zmiany w reklamach w Google to docenienie segmentu mobilnego

Google ogłosił w zeszłym tygodniu, że w serwisie Google Maps zaczną być wyświetlane reklamy lokalnych firm i usług (na pinezkach umieszczonych w różnych punktach map). Z kolei reklamy AdWords w wyszukiwarce będą zawierać więcej tekstu. Wszystkie zmiany zostaną wprowadzone zarówno w wersji dekstopowej, jak też aplikacjach i przeglądarkach mobilnych.

Eksperci z agencji marketingu w wyszukiwarkach pytani przez Wirtualnemedia.pl zgodnie oceniają, że zmiany są odpowiedzią Google’a na rosnące, a w niektórych kategoriach już dominujące, znaczenie internetu mobilnego. - Zmiany wprowadzane przez Google to przede wszystkim kolejny dowód na to, że gigant z Mountain View coraz większą wagę przykłada do rynku mobilnego (wpływ wersji mobilnych na ocenę witryny, strony AMP, itp.), który rozwija się w niesamowitym tempie. Użytkownicy podejmują coraz więcej akcji za pomocą smartfonów, więc dlaczego by z tego nie skorzystać? - pyta Krzysztof Kilewski z Grupy Tense.

- „Rok mobile” był branżowym żartem w Polsce dobrych kilka lat - teraz przestaje śmieszyć, bo ogromny wzrost znaczenia mobile jest dostrzegalny gołym okiem. Google od dłuższego czasu, konsekwentnie idzie jak burza, wychodząc naprzeciw zmianom w zachowaniu użytkowników - dodaje Andrzej Siniawski, SEM performance director w Cube Group. - Reklamodawcy są obecnie zmuszeni do głębszego przeanalizowania tego, z jakich urządzeń i w jakich celach korzystają ich klienci i uwzględnienia ich zachowania w kampaniach reklamowych - uważa Marta Piotrowiak, specjalistka ds. SEM w Artefakt.

Google kontroluje 12 proc. globalnych wydatków reklamowych, Facebook z najszybszym wzrostem

Co w praktyce oznaczają modyfikacje w Google Maps? - Po pierwsze odzyskujemy możliwość decydowania o stawkach reklamowych w zależności od urządzenia jakiego używa użytkownik Google. Po drugie mamy szanse tworzyć jeszcze lepsze reklamy  - wydłużone do 30 znaków nagłówki oraz 80 znakowy opis to największy przełom w reklamach tekstowych w całej historii AdWords. Po trzecie otrzymamy zupełnie nowy interfejs narzędzia, co miejmy nadzieje ułatwi bieżącą pracę - wylicza Krzysztof Marzec, dyrektor zarządzający Deva Group. - Widać, że wyniki organiczne są już szersze, a wyniki płatne - prawdopodobnie od lipca - także się poszerzą. Jak to wpłynie na skuteczność reklamy w AdWords? Im więcej miejsca zajmuje reklama, łącznie z różnego rodzaju rozszerzeniami, np. połączeń, lokalizacji, podstron, tym większy jest CTR - na to liczymy przede wszystkim - analizuje Andrzej Siniawski. - Zmiany w AdWords ułatwią konstruowanie kampanii trafiających do użytkowników na różnych etapach procesu zakupowego w tzw. mikromomentach, które składają się na ostateczną decyzję o zakupie. Teraz kampanie na urządzeniach mobilnych i na desktopie będą mogły się bardziej różnić od siebie i uwzględniać specyfikę korzystania z różnych urządzeń - prognozuje Marta Piotrowiak.

Z kolei nowe opcje w Google Maps mogą oznaczać korzyści i dla reklamodawców, i dla użytkowników szukających produktów i usług w konkretnych miejscach, przy czym pojawia się też ryzyko. - Pozostaje pytanie, czy „sponsorowane pinezki” nie staną się zbyt nachalne? Z doświadczenia wiemy, że część internautów unika reklam, zatem na pewno ciekawy będzie sam mechanizm działania jak i prezentacji reklam oraz wyników organicznych - zastanawia się Krzysztof Kilewski.

- Najwieksza wątpliwość dotycząca zmian zaanonsowanych przez Google dotyczy lokalnych sprzedawców. Co z tymi, którzy nie będą chcieli lub nie będą mieli możliwości zareklamowania się - czy w przypadku gdy pinezki będą w niedalekiej odległości od siebie, lokalny przedsiębiorca zostanie wyparty przez oznaczenie „sponsorowanego znacznika”? Pozostaje także pytanie jak zareagują użytkownicy na to, że będą w pewien sposób śledzeni także w ruchu - gdzie jest granica prywatności? Z drugiej strony, ma to już miejsce w przypadku asystenta Google Now - dodaje Kilewski.

- Zmiany w Google Maps łączą się więc spójnie ze strategią momentów opracowaną przez Google – to właśnie te liczne momenty, w których użytkownik postanawia (1) dowiedzieć się czegoś, (2) trafić gdzieś, (3) kupić coś czy (4) zrobić coś. Najbardziej na zmianach zyskają biznesy poszukiwane przez użytkowników mobilnych na mapach zarówno w przypadku konkretnej potrzeby do załatwienia w pobliżu (np. punkty serwisowe, sklepy, te ostatnie będą mogły też udostępniać informację o dostępności wyszukiwanych produktów w placówkach najbliższych względem użytkownika), jak i w przypadku sprawdzania, jakie obiekty znajdują się na trasie i co ciekawego można zrobić w okolicy (np. kawiarnie, restauracje) - prognozuje Andrzej Siniawski.

- Jest to ukłon w stronę reklamodawców, koncentrujących się na dotarciu do użytkowników, którzy wyszukują lokalnych punktów usługowych lub oddziałów interesujących ich marek. Liczba takich wyszukań rośnie systematycznie i w sposób znaczący, więc prezentacja tego rodzaju reklam w wyszukiwarce i na mapach Google jest logicznym dopełnieniem tego trendu - dodaje Rafał Trąbski, head of paid search w agencji Bluerank. - Dodatkowo, na mapach Google zostanie wprowadzony format reklam - promowane znaczniki lokalizacji (tzw. piny), dzięki którym pokażemy użytkownikowi przebywającemu w pobliżu informację o naszej kawiarni, sklepie czy stacji benzynowej. To posunięcie również odpowiada na rosnącą potrzebę dopasowania działań reklamowych do rzeczywistości, w której co raz częściej z internetu korzystamy za pośrednictwem smatfonów - opisuje.

Google eksperymentuje z logowaniem, „Trust Score” zamiast haseł

Krzysztof Marzec zauważa, że Google Maps nie były do tej pory mocno wykorzystywane reklamowo. - Dla wielu osób już teraz są wyszukiwarką ciekawych miejsc oraz źródłem opinii. Znając Google, reklama nie tylko nie będzie nachalna, ale odwrotnie najpewniej ułatwi nam poznanie okolicy, przez którą podróżujemy - ocenia Marzec. - Pamiętajmy że aż 30 proc. wyszukiwań w mobilnym Google jest powiązane z wyszukiwaniem lokacji - dodaje.

Z kolei Michał Herok, dyrektor zarządzający SEOgroup, zwraca uwagę, że Google udostęnia obecnie jeszcze dwa narzędzia dla reklamodawców: instore conversion i statystyki CPC na różnych urządzeniach. Pierwsze to wskaźnik pokazujący, ilu użytkowników bezpośrednio po obejrzeniu reklamy w Google trafiło do promowanego w niej sklepu. - Z każdym rokiem reklamodawcy chcą mieć coraz więcej informacji o przebiegu i efektach realizowanych działań. Google wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom - komentuje Herok.

Jednocześnie koncern wprowadza automatyczny responsive design reklam w Google Display Network. Dzięki temu rozwiązaniu marketer musi przygotować tylko jedną grafikę reklamową, która potem jest dostosowywana automatycznie do różnych formatów i urządzeń, na których jest wyświetlana. - To duże odciążenie dla całej branży reklamowej: działów marketingu, agencji i sieci. Nieraz mimo dużych budżetów na kampanie nie przywiązuje się zbyt dużej wagi do kreacji reklam, wskutek czego nie są one atrakcyjne dla reklamodawców. Obecnie wystarczy przygotować jedną grafikę, więc można poświęcić temu więcej uwagi niż przy opracowywaniu wielu wariantów tej samej reklamy - komentuje Michał Herok.

- Właściwie wszystkie z wprowadzonych nowości reklamowych, zarówno te wspomniane wyżej, jak i inne: np. zapowiadane rozdzielenie stawek za kliknięcie w zależności od urządzenia (desktop/mobile/tablet), koncentrują się na jeszcze lepszym dopasowaniu produktów reklamowych do użytkownika mobilnego i tym samym pokazują jak ważne zmiany dokonały się w sposobie poszukiwania informacji w internecie - podsumowuje Rafał Trąbski.