Zuzanna Warowna-Toruńska: Partnerstwo i wspólna odpowiedzialność za biznes

Firma ubezpieczeniowa PZU po wielu latach nawiązywania stałej współpracy z agencjami reklamowymi wprowadza nowe zasady - będzie z nimi współpracować projektowo. Zdaniem ekspertów z agencji reklamowych wiele ryzykuje.

Zuzanna Warowna-Toruńska, prezes agencji Ogilvy&Mather zwraca uwagę, że szukając odpowiedzi na pytanie, dla kogo forma współpracy projektowej jest korzystniejsza od stałej należy sobie odpowiedzieć najpierw na pytanie, jaką rolę w kształtowaniu swojego biznesu klient chce dać agencji lub agencjom.

W jej ocenie stała współpraca zakłada partnerstwo i wspólną odpowiedzialność za biznes.

- Współpraca projektowa oznacza, że klient jest głównym odpowiedzialnym, żadna z agencji nie jest w stanie w takim układzie podjąć się odpowiedzialności za długofalowe budowanie marki. Moim zdaniem to rozwiązanie nie jest korzystne ani dla klienta ani dla agencji, a traci przede wszystkim marka. Dla klienta taki system pracy oznacza też konieczność większego zaangażowania. Zakładając, że nawet tylko dwie agencje są na stałe zapraszane do przetargów, to oznacza to dwukrotnie tyle czasu na briefingi, debriefy i pierwsze prezentacje - uzasadnia szefowa Ogilvy&Mather.

Przyznaje, że zdarzało się jej słyszeć w rozmowach z klientami, że tylko praca w trybie ciągłego przetargu jest w stanie zagwarantować klientowi najlepszą jakość ze strony agencji. - Z mojego doświadczenia wynika, że taka sytuacja wcale tego nie gwarantuje. Najlepsze projekty nie powstają w wyniku ciągłego wyścigu, ale bliskiej współpracy. Dodatkowo projektowa współpraca oznacza zazwyczaj, że agencja nie jest w stanie zagwarantować klientowi stałego zespołu. W przypadku kreacji ma to swoje dobre strony, ale trudne mi je znaleźć w przypadku strategii i działu obsługi klienta - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Zuzanna Warowna-Toruńska.

Zarazem przekonuje, że stała współpraca z klientem pozwala agencji zarówno lepiej zaplanować  zasoby, dobrać właściwych ludzi, jak i bardziej się zaangażować (staże u klientów, regularne warsztaty, wspólne szkolenia, itp.).

- To logiczne. Dotyczy to oczywiście klientów, którzy potrzebują dużego i w miarę regularnie rozłożonego w czasie zaangażowania agencji. W przypadku klientów, którzy robią dwa, maksymalnie trzy projekty w ciągu roku – takie, które wymagają wsparcia komunikacyjnego, nawiązywanie stałej współpracy może nie być uzasadnione. Nasza praca ma pomóc klientom zbudować relację między ich marką i konsumentami, czego wynikiem powinien  być zakup produktu lub usługi. Im więcej informacji klient może nam udzielić, im więcej wiemy o jego biznesie, im więcej jesteśmy w stanie wspólnie zrobić, tym lepsze efekty ma nasza praca. Trudno w procentach określić, ile jest zleceń projektowych, a jaka część kontraktów ma charakter projektowy - od kilku lat obserwuje tendencje na korzyść projektów, ale klienci, którzy agencje traktują jak swojego partnera cenią sobie stałą współpracę - podsumowuje Warowna-Toruńska.