O tym jak przebiegają prace nad powołaniem przez KRRiT nowego ośrodka badań telemetrycznych, komu szkodzi obecny monopol i jak konkurencyjność na rynku badań może zmienić rynek reklamowy rozmawiali 25 września zaproszeni goście podczas debaty zorganizowanej przez Instytut Staszica. Wzięli w niej udział: Michał Wigurski – Dyrektor Projektu Telemetria Polska, Jędrzej Góralski – Client Service Director Nielsen AM, Tomasz Sakiewicz - Wiceprezes Zarządu Telewizji Republika S.A, Marcin Klepacki – Biuro Strategii i Projektów TVP, Dr Piotr Łuczuk – medioznawca i ekspert ds. wizerunku Uniwersytet Kardynała Stefana Wyszyńskiego, Cezary Kaźmierczak – Prezes Związku Przedsiębiorców i Pracodawców oraz Stanisław Wojtera – Prezes Instytutu Libertatis.
Wszyscy uczestnicy debaty zgodzili się, że w Polsce mamy do czynienia z monopolem jednej firmy na rynku badań telemetrycznych. Zdaniem Marcina Klepackiego ważne jest jednak, jak badanie jest prowadzone, kto ma w nie wgląd i kto za nie płaci. Zwrócił uwagę na to, że w Polsce funkcjonuje jedna z proporcjonalnie mniejszych grupa badawczych (2 tys. gospodarstw domowych) w Europie.
- Badanie Nielsena jest archaiczne, nie przystaje do rzeczywistości, która dziś to internet, VOD, strefy kibica, itp. To wyraz zmiany w konsumpcji mediów. Nie możemy się zgodzić z tym, że wyniki Nielsena nie uwzględniają prawdziwej oglądalności TVP, gdyż to to dla nas kwestia wielkich pieniędzy. Rozwijamy alternatywne badania (MOR – model oglądalności rzeczywistej), gdyż potrzebujemy takiego narzędzia do analizy swoich kanałów. Chcemy bowiem żeby pieniądze na marketing były jak najefektywniej wydawane – dodał Klepacki.
Tomasz Sakiewicz zgodził się, że badania prowadzone przez Nielsena nie przystają do realiów dzisiejszego rynku (m.in. kształt tzw. grupy komercyjnej – 16-49). Podkreślił, że w związku z tym mniejsze stacje są niedoszacowane, co przekłada się na stratę konkretnych pieniędzy, które trafiają do kogoś innego. To wypacza rynek, czego efektem jest jego zabetonowanie. Zdaniem Sakiewicza brak alternatywy jest zły, gdyż jeśli jedna waluta zawodzi, to trzeba sięgnąć po inną.
Na te zarzuty starał się odpowiedzieć Jędrzej Góralski z Nielsena. Przyznał, że Polsce mamy do czynienia z monopolem, ale tak dzieje się w wielu krajach europejskich. Jego zdaniem tak wybrał rynek i ma to związek z tym, że jest na nim potrzebna jedna wspólna waluta. Podkreślił, że w Europie chyba tylko w jednym kraju funkcjonują dwa systemy telemetryczne – w Bułgarii. - Mamy świadomość niedoskonałości naszego badania, ale cały czas staramy się je poprawiać, rozszerzać, mamy plany powiększenia panelu badawczego, niestety wszystko wiąże się z pieniędzmi – nadmienił Góralski.
Projekt nowego badania telemetrycznego, realizowanego przez KRRiT przedstawił Michał Wigurski, który za nie odpowiada. Badanie ma być jednoźródłowe, kompleksowe. Jeden panel (26 tys. respondentów - ok. 10 tys. gospodarstw domowych) ma obejmować nie tylko telewizję, ale także radio i internet oraz mierzenie konsumpcji mediów poza domem i na urządzeniach przenośnych. Wigurski wyraził nadzieję, że nowe badania zmienią rynek – Postawiliśmy na szerokie porozumienie rynkowe, gdzie wszyscy gracze dogadują się, ustalają standardy, a potem ich wspólnie pilnują. Chcemy stworzyć rozwiązanie, gdzie wszyscy się mogą wypowiedzieć i jednocześnie ufać wprowadzonym rozwiązaniom. Jest duża szansa, że niekontestowane przez rynek badanie, które obejmuje wszystkie podmioty i rodzaje mediów daje dużą szansę na to, że rynek reklamy odnotuje wzrost przychodów – powiedział Wigurski.
Wątpliwości co do istnienia dwóch standardów badań wyraził Cezary Kaźmierczak. Według niego rynek raczej nie będzie akceptował takiego modelu i w którymś momencie opowie się za jednym badaniem. Uważa on jednak, że obecnie sytuacja także nie jest zdrowa, gdyż część uczestników rynku ma zastrzeżenia do badań Nielsena i nie ma się co dziwić, że je kontestuje.
Z kolei Stanisław Wojtera nie widzi niczego złego w konkurencji, a obecny monopol Nielsena jest jego zdaniem wielkim sukcesem tej firmy. – Już dawno ekonomiści zgodzili się, że jeśli mamy do czynienia z monopolem, to nigdy z prywatnym. Jestem w stanie zaakceptować monopol, ale w przypadku, gdy badania są w pełni transparentne i zlecający mają w nie pełny wgląd. Konflikty i nieufność nie są rzeczą dobrą.
Na inny aspekt zwrócił uwagę dr Piotr Łuczuk. Jego zdaniem telewizja jest na sporym zakręcie, stając się medium drugiego wyboru. Wypiera ją internet. W związku z powyższym musi odnaleźć się w nowej roli, a do tego jest jej jednak potrzebne badanie telemetryczne, które pozwoli zmierzyć oglądalność na różnych odbiornikach, także na smartfonach, komputerach, itp. - Byłoby bardzo źle, gdyby badania zostały na tym samym poziomie, którym są. Potrzebne jest też rozszerzenie grupy badawczej. Im większa bowiem tym większa szansa na personalizację przekazu reklamowego – podsumował dr Łuczuk.
