Mimo gwałtownego wzrostu zachorowań na koronawirusa firmy nie ograniczają wydatków reklamowych

W czwartek Ministerstwo Zdrowia poinformowało o ponad 12 tys. nowych zakażeniach koronawirusem, co oznaczało wzrost o ponad 2 tys. kolejnych zachorowań w ciągu doby. Rządzący chcąc wypłaszczyć krzywą zachorowań, wprowadzają kolejne obostrzenia.

Od kilku dni obowiązują m.in. nakaz noszenia maseczek w przestrzeni publicznej, zdalna nauka w szkołach ponadpodstawowych i wyższych w wybranych regionach kraju, ograniczona liczba uczestników różnych imprez okolicznościowych, wydarzenia sportowe bez udziału publiczności, restauracje, bary i puby są czynne w określonych godzinach, wciąż nieczynne są baseny i siłownie itp.

Szefowie agencji reklamowych, domów mediowych i agencji PR przyznają w rozmowach z Wirtualnemedia.pl, że jak na razie nie widać wpływu obecnej sytuacji epidemiologicznej w kraju na działania reklamodawców.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że gdy wiosną ogłoszono wybuch pandemii koronawirusa, a zaraz potem rząd wprowadził lockdown zdecydowana większość reklamodawców zareagowała na te wydarzenia natychmiast. Wielu zrezygnowało z zaplanowanych wcześniej aktywności marketingowych, większość z nich znacząco zredukowała wydatki reklamowe, inni zmienili swoje strategie przenosząc np. część budżetów marketingowych z jednych mediów do drugich. Niemal od razu odczuły to współpracujące z nimi agencje zajmujące się szeroko pojętymi usługami marketingowymi. W największym stopniu ucierpiały firmy zajmujące się eventami, bo organizacji tych wówczas całkiem zabroniono. Teraz sytuacja wydaje się być zupełnie inna.

Agencje w czasie nawrotu pandemii przyjmują różne modele pracy

Zwiększona ostrożność klientów, ale bez nerwowych ruchów i decyzji

Szymon Gutkowski, szef agencji DDB Warszawa przyznaje, że nie spotyka się z nerwowymi reakcjami klientów obsługiwanych przez zarządzaną przez niego agencję. - Na rynek będzie miał dopiero wpływ ewentualny drugi lockdown. Obserwujemy zwiększoną ostrożność konsumentów. Obawy o przyszłość oczywiście powodują chęć ograniczenia wydatków. Statystyczny polski konsument jest jednak na dorobku i nie może łatwo ograniczyć konsumpcji - twierdzi Gutkowski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Kuba Sagan, creative director i co-founder w Feeders Agency mówi, że poza tym, że prawie cały zespół agencji znów przeszedł na pracę zdalną, to sytuacja jest spokojna. - Są oczywiście branże bardziej dotknięte przez pandemię, jak choćby kina (obsługujemy na stałe Cinema City), ale nawet ten klient nie zawiesza zupełnie komunikacji i pracujemy już nad kolejnymi kampaniami. Warto też zwrócić uwagę na fakt, że jesteśmy agencją, która zajmuje się działaniami na pograniczu entertainment i digitalu, a w te obszary marketerzy wciąż chętnie inwestują - informuje Sagan.

Anna Koszur, managing director Scholz & Friends Warszawa przyznaje z kolei, że ma wrażenie, że klienci (a także agencje) uważają obecną falę pandemii za ostatnią. - Dlatego plany na przyszły rok charakteryzuje coś, co nazwałabym „umiarkowanym optymizmem" - czyli trochę lepiej niż w tym roku, ale jednak zakładając co najmniej kilka trudnych miesięcy na start. Według aktualnych danych dotyczących brytyjskiego rynku, publikowanych przez WARC, realny spadek inwestycji w komunikację w tym roku może sięgnąć 20 proc., a w przyszłym roku prognozowane jest odbicie o około 11 proc. - czyli „połowiczny powrót", co potwierdza obserwowane przez nas nastroje w branży - podkreśla ekspertka. Jej zdaniem w krótkiej perspektywie najbliższych tygodni może pojawić się potencjalne zagrożenie produkcji video.

Unilever zwiększy wydatki na marketing, by dostosować się do "życia z COVID-19"

- Czy będą organizowane plany filmowe? Czy da się zachować bezpieczeństwo przy produkcjach? Czy może zostaną w ogóle zakazane? Minione miesiące nauczyły nas pracować z zachowaniem zasad bezpieczeństwa, ale nie wiemy, czy nie pojawią się odgórne zakazy, uniemożliwiające działania w tym obszarze.W tej chwili główny nacisk wspólnie z klientami powinniśmy kłaść na elastyczność i dostosowanie do tego, co się potocznie nazywa „new normal". I tu z perspektywy agencji Scholz & Friends Warszawa, jak i pozostałych agencji wchodzących w skład Grupy S/F widzę, że nasza współpraca z klientami idzie w tym kierunku, aby układać się w nowych okolicznościach, utrzymując i pielęgnując ciągłość działań i wspierając naszych klientów w kontakcie z ich konsumentami - dodaje Anna Koszur.

Zdaniem Rafała Barana, szefa agencji FCB Bridge2Fun klienci przygotowując się do 2021 roku uwzględniają nauki z tego roku i korekty już zostały wprowadzone.

- Co do IV kwartału 2020 to jest to jednak sytuacja nieznana, bo to pierwszy okres świąteczny w dobie Covid. Ale z drugiej strony każdy IV kwartał to okres żniw sprzedażowych, na które czeka się cały rok. I jedyna często szansa na realizację planów sprzedażowych. Więc cięć w tym roku jeszcze nie oczekuję. Nikt na razie nie odwołał świąt, przynajmniej tych konsumpcyjnych. Co więcej, można się spodziewać, że po ciężkim roku i spodziewanym ciężkim aktualnym okresie ludzie będą chcieli się „nagrodzić" tradycyjnie na koniec roku konsumpcją - przypuszcza Rafał Baran.

Reklam w mediach nie ubywa, internet i telewizja zapchane

Jak na razie nie widać też wpływu obecnej sytuacji epidemiologicznej na poziom zaplanowanych wcześniej przez reklamodawców wydatków na media.

- Na razie klienci wdrażają wszystkie  działania zgodnie z planami. A plany te były przygotowywane z uwzględnieniem ryzyka wzrostu dynamiki zachorowań jesienią, są więc maksymalnie dopasowane pod kątem tonu komunikacji, skali czy celu do obecnego kontekstu - zaznacza Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca MullenLowe MediaHub. Dodaje, że to samo dotyczy mediów - widać obecnie raczej przepełnienie w internecie i telewizji, niż ograniczanie wydatków w tych kanałach komunikacji. - Przypuszczam, że duże  korekty budżetów pojawią się znowu wraz z wiosną - będą one wynikiem tegorocznej recesji w wielu branżach gospodarczych i spadkiem siły nabywczej społeczeństwa - dodaje Góralska.

Według Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House taka panika jaką mieliśmy na wiosnę nie będzie póki co mieć miejsca - po pierwsze dlatego, że już wiemy trochę więcej, po drugie - nie jest to całkowity lockdown, z którym mieliśmy do czynienia na wiosnę.

- Trzeba jednak rozróżnić skutki "tu i teraz" i te odroczone w czasie, które mogą być znacznie dotkliwsze. Skutki lockdown`u wiosennego odczuwamy w reklamie po dziś dzień - nie wszyscy klienci do mediów wrócili. I o ile na wiosnę ten efekt "tu i teraz" był dotkliwszy, bo sytuacja nas wszystkich zaskoczyła o tyle teraz w kryzys wejdziemy moim zdaniem nie tak gwałtownie, ale będzie on w dłuższej perspektywie większy. Sezon infekcyjny jakby nie było dopiero się zaczął - twierdzi nasza rozmówczyni.

Reklamodawcy mądrzejsi o wiosenne doświadczenia

W podobnym tonie wypowiada się Weronika Szwarc-Bronikowska,  wiceprezeska zarządu / partnerka w Media People. Podaje, że na  razie nikt nie ogranicza budżetów, a wręcz  przeciwnie - klienci chcą w ostatnim kwartale zainwestować pieniądze w reklamę, żeby nadrobić straty po drugim kwartale.

- W tej chwili obserwujemy wzmożone działania innych reklamodawców w telewizji i potrzebę szybkiego działania po otworzeniu się ramówek stacji, żeby móc dobrze kupić kampanię. Zasoby stacji wyprzedają się dość szybko jak za starych najlepszych czasów – mówi nasza rozmówczyni. Dodaje, że zdecydowanie klienci postawili na kampanie "back to school", a teraz szykują się na święta, bo okres ten jest dla nich wyjątkowo strategiczny w skali roku. - Najbardziej cierpią biznesowo klienci, dla których istotny jest kanał b2B HoReCA,  ale nie redukują budżetów na kampanie lecz przekierowują je na klienta bezpośredniego (b2c)- dodaje Weronika Szwarc-Bronikowska.

 Z kolei Łukasz Kozłowski, managing director agencji Initiative (Mediabrands) przyznaje, że teraz branża jest bogatsza o doświadczenia z wiosny, dzięki czemu wiadomo jaki wpływ ma epidemia na biznes klientów oraz całego rynku mediowego w Polsce.

- Obecnie nie otrzymaliśmy sygnałów mówiących o zmniejszeniu budżetów reklamowych. Niemniej jednak już teraz pracujemy nad alternatywnymi scenariuszami strategii mediowych tak, aby w razie postępujących ograniczeń móc zrealizować cele naszych klientów w czwartym kwartale, kluczowym dla większości firm. Doświadczenia z początku epidemii pozwoliły nam wyciągnąć wnioski, dzięki którym teraz możemy szybko reagować na zmieniające się zachowania konsumentów - podkreśla szef Initiative.

Europejczycy mają przez pandemię mniej w portfelach, ale Polska awansowała

Wciąż duże zapotrzebowania na szeroko pojętą komunikację

Póki co marketerzy nie zmieniają też swoich aktywności i działań w zakresie public relations, a określone działania nadal realizują zgodnie z wcześniej ustalonym planem. - Wydaje się, że obecna sytuacja pomimo nieporównywalnie większej intensywności epidemicznej nie jest już dla firm tak zaskakująca jak była w marcu. Wszyscy wiedzieliśmy, że druga fala nadejdzie i na ile to możliwe do tej sytuacji się przygotowaliśmy. Proszę też zwrócić uwagę, że sektory, które są najbardziej narażone na skutki wywołane pandemią to głównie turystyka i hospitality, a np. sektor produkcyjny po odbudowie łańcuchów dostaw ma się najlepiej od lat. Zatem dzisiaj mamy do czynienia z drugą znacznie intensywniejszą falą epidemiczną, ale to nie przekłada się jeszcze na kryzys gospodarczy, dlatego nie odczuwamy żadnego szczególnego napięcia w branży - zwraca uwagę Grzegorz Szczepański, prezes agencji Hill+Knowlton Strategies.

Adam Mitura, właściciel agencji InPlus Media informuje z kolei, że jego agencja zwiększa zatrudnienie i realizuje nowe projekty zarówno w obszarze relacji z mediami, content marketingu, jak i mediów społecznościowych. - Mamy w planach nowe kampanie. Być może wynika to z naszej specjalizacji - obsługujemy przede wszystkim firmy z branży nowych technologii a one, w zdecydowanej większości przypadków, są beneficjentami obecnej sytuacji. Trudno dziś prognozować, jak rozwinie się sytuacja w kolejnych miesiącach i w jaki sposób lockdown przełoży się na wyniki firm i ich potrzeby komunikacyjne. Podczas pierwszej fali pandemii odczuliśmy spowolnienie, ale było ono na szczęście chwilowe, po drugie, działania ograniczyły przede wszystkim firmy spoza branży IT - mówi Mitura.  

Marcin Dec prezesem agencji mediowej Orlenu i PZU

Praktycznie bezboleśnie pierwszą falę pandemii przeszła agencja First PR, bo jak mówi jej prezes Piotr Czarnowski, agencja ma długoterminowe kontrakty i pracuje mniej więcej normalnie. Praca zdalna także nie była dla nas zmianą, bo robiliśmy to już od kilku lat.

Przyznaje jednak w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że obserwując rynek widzi, że bezpośrednie skutki pandemii to zamrożenie licznych działań, zwłaszcza związanych nie tyle z PR, ile z marketingiem i przede wszystkim brak zapotrzebowania na komunikację.

- To ostatnie zjawisko dziwi. Na świecie jest odwrotnie - ponieważ pandemia wymusiła zamknięcie licznych kanałów przekazu, uaktywniła inne i przeformatowała właściwie wszystkie aspekty działania firm, doprowadziła do kryzysu zaufania i przeszacowania autorytetów, a także zmieniła środowiska pracy - to wszystko spowodowało wzrost zapotrzebowania na komunikację. Komunikacja strategiczna, korporacyjna, wewnętrzna, społeczna i wiele innych działów ma się dobrze i okazało się bardzo potrzebnych w okresie tak szybkich przemian. Biznes przestawił się bardziej na budowanie zaufania niż na sprzedaż produktów, no i z całą pewnością robi to dziś inaczej. Ale Polska okazała się bardzo odporna na te zmiany – uważa nasz rozmówca.

Przyznaje, że spodziewa się, iż na świecie komunikacja stanie się jeszcze ważniejszym, strategicznym zasobem nie tylko biznesu, ale wszystkich dziedzin. - Oczywiście inne będą kanały i narzędzia, którymi się posługuje, żeby dostosować się do nowych warunków, ale generalnie spodziewam się, że rola komunikacji będzie stabilnie rosła. W Polsce zaś nie przewiduje większych zmian, choć obawiam się, że komunikacja biznesu dalej będzie więdła, a umocni się z kolei bezsensowna i szkodliwa komunikacja polityki - dodaje Piotr Czarnowski.