Co się wydarzyło w 2021 w influencer marketingu i co nas czeka w 2022

Kamil Bolek, CMO, członek zarządu LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)

Wydarzenie roku

Najważniejszym wydarzeniem mijającego roku zdecydowanie będzie działanie UOKiK i KRRiT, które ostatecznie uznały influencerów jako znaczących nadawców treści na rynku. Współpraca branży z instytucjami legitymizuje zawód twórcy internetowego i otwiera możliwość wprowadzenia dobrych praktyk i regulacji w tym zakresie.

Ogromnie znaczące były także kampania produktów influencerskich (Koral i Ekipa, Mata i McDonald's) które wywołały niespotykane wręcz poruszenie wśród odbiorców i udowodniły, że influencer marketing działa w ogromnej skali także w off-linie.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

•    Wspólne biznesy marek i influencerów. To ewolucja, która dzieje się na naszych oczach - od lokowania produktów, przez ambasadorstwa i sygnowanie linii produktowych, co-branding, aż po nowe marki tworzone przez influencerów samodzielnie lub przy współpracy z największymi firmami na rynku.

•    Cross-platformowość w influencer marketingu. Nie mamy już do czynienia z  działaniami z youtuberami, instagramerami, tiktokerami, streamerami itp. Teraz mówimy przede wszystkim o multiplatformowych kampaniach w oparciu o twórców internetowych, z wykorzystaniem wielu różnych kanałów, formatów i narzędzi.

•    Trend na 2022: NFT i cokolwiek ze sobą przyniesie.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia otworzyła niektóre z bardziej konserwatywnych branż na digitalowe rozwiązania. Klienci poszukiwali rozwiązań docierających do odbiorców w ich własnych domach, więc digitalizacja reklam np. branży budowlanej była nieunikniona. Na przykład polska grupa budowlana Erbud nawiązała współpracę z youtuberami, rozwinęła swoje działania wideo, ale także zainteresowała się gamingiem i esportem, co zaowocowało nagradzanym projektem "Walka o Koszyki", w którym gracze CS:GO walczyli w wirtualnej Hali Koszyki, przeniesionej na mapę gry.

Największe wyzwanie na 2022r.

Standaryzacja rynku influencer marketingu przy współpracy z UOKiK i KRRiT. Przed agencjami, sieciami partnerskimi, ale także influencerami i reklamodawcami stoi wyzwanie stworzenia uspójnionych i przemyślanych zasad i procedur, zabezpieczających interesy wszystkich stron, także konsumentów.

Łukasz Skalik - prezes i twórca Video Brothers

Wydarzenie roku

Konsternacja branży wywołana postępowaniem UOKiK w sprawie nieinformowania o treściach sponsorowanych na kontach społecznościowych influencerów. Jest to wypadkowa chciwości i krótkowzroczności kolegów z sieci partnerskich, domów mediowych i agencji, od lat ignorujących legislację i regulaminy platform internetowych, aby wyrobić KPI w Excelach na plecach twórców, wykorzystując przy tym cynicznie 5 minut ich sławy. W efekcie politycy kompletnie nierozumiejący naszej branży – zabiorą się za jej regulację i jak to politycy – wygenerują tylko większe szkody. W badaniach dzieci i młodzież jako wymarzony zawód przyszłości wskazuje bycie youtuberami, instagramerami i toktokerami. Spoczywa na nas wszystkich duża odpowiedzialność, którą większość branży, w pogoni za łatwym pieniądzem, ma po prostu w d… lub udaje, ze nic nie wie (scam, droppshipping, kryptowaluty, szkodliwe produkty spożywcze itd.). No i teraz cierpimy wszyscy.

Z bardziej „przyziemnych” wydarzeń - debiut Shorts, czyli próba konkurowania YouTube z TikTokiem w segmencie krótkich treści. TikTok w USA i Wielkiej Brytanii przebił popularnością YouTube, więc walka tu będzie zacięta. Klipy w ramach Shorts dostają dobry boost w algorytmie, podnoszą kanały w rekomendacjach, a lada moment będą monetyzowane.

Na minus - usuniecie łapek w dół na YouTube. Ruch ten świadczy o lekkim oderwaniu od rzeczywistości, aby (zdaniem wielu) jeszcze bardziej zadowolić pokolenie płatków śniegu - delikatnych, roszczeniowych, niezaradnych. Co będzie dalej? Ukrywanie ocen na imdb i filmweb, jeśli produkcja zbierze poniżej 5 gwiazdek?

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Znaczne zwiększenie rentowności AdSense. Po raz pierwszy w historii programu partnerskiego – dochody z reklam in-stream na YouTube stały się realną alternatywą do lokowania produktów. Do Polski dotarł trend obecny od dawna w USA. Warto zauważyć, że polepszenie zarobków nastąpiło przy jednoczesnym zmniejszeniu liczby wyświetleń. Silniejszy AdSense już teraz pozwala twórcom kategorii specjalistycznych – edukacja, motoryzacja, film, kuchnia – mocniej skupić się na stronie merytorycznej produkcji, zyskać swobodę i autentyczność, bez zniekształcania przekazu nachalnym wtłaczaniem marek, które swoim kapturem często wywołują efekt odwrotny.

Dominacja muzyki w karcie „na czasie” YouTube Polska i dające się wyczuć malkontenctwo oraz stetryczenie głosu krytyki względem twórczości Michała Matczaka, który w tym rankingu królował. Narzekanie na „Matę” jest modne wśród hip-hopowego audytorium, przyzwyczajonego do JP i niegrzecznych chłopców z bloków. Tymczasem „Młody Matczak” przełamał boomerski status quo raperów i toruje drogę Nowej Fali artystów, która jeszcze silniej wybrzmi w 2022.

Popularyzacja długich i angażujących wywiadów w internecie. Tu pewien fenomen „Kanału Sportowego”, na którym najlepsze serwowane treści kompletnie nie dotyczą sportu, a nawet zawierają więcej publicystyki niż profile wideo uznanych polskich periodyków czy portali newsowych. To najbardziej opiniotwórczy obecnie projekt na polskim YouTube, robiony z dużym rozmachem i największym budżetem. Do tej ekipy będzie należał przyszły rok, o ile wcześniej „nie spadnie z rowerka” za poglądy interlokutorów lub lokowane produkty - newralgiczne z punktu widzenia wytycznych YouTube.

Obserwowaliśmy eksplozję internetowych dram, które spopularyzowały jedną z wiodących obecnie kategorii - commentary. Dzieki „strażnikom internetu” dowiedzieliśmy się m.in. o plagiatach i promocji produktów wątpliwej jakości przez najpopularniejsze „ekipy”, o znęcaniu nad zwierzętami, finansowych malwersacjach. To tylko mały wycinek. Dramy przyspieszyły erozję określenia „influencer” do tego stopnia, że wśród społeczności internetowej jest ono synonimem obciachu. W efekcie modne jest wyśmiewanie „gwiazd internetu”, wytykanie im hipokryzji, często agresywne, na granicy smaku i niesłuszne. Przykładem jest tutaj Krzysiek Gonciarz. Hype na tego twórcę zmienił się w czystej postaci hejt. Swoje zrobiła niespójność światopoglądowa i ideologiczna, której dopełnieniem był słynny wywiad u Stanowskiego. Niemniej wiadra pomyj wylewane na Gonciarza przez anonimowych linczowników już dawno przekroczyły granicę smaku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Umocniła internet w mediaplanach. YouTube jako mini-gałąź gospodarki dokłada do PKB na razie „tylko” 100 mln PLN rocznie. Wiadomo, że kwota szybko ulegnie multiplikacji i wiadomo, że swoje „in plus” dołożyła pandemia. W efekcie nastąpiła duża nadpodaż treści wideo i jeszcze większe rozdrobnienie rynku influencerów. Z „na czasie” algorytm YouTube wyciął praktycznie całą „starą gwardię”, która musi resetować modele i od nowa szukać na siebie pomysłu. Dylemat czy robić treści premium wymagające inwestycji (efekty niepewny) czy implementować tryb „bylejakości” – rób dużo, szybko i szyj wszystko pod trenujące frazy. Do tego wielu profesjonalnych artystów żyjących przede wszystkim z występów poza internetem - silniej postawiło na YouTube. Mniej ludzi na koncertach, występach, eventach w off-line przesunęło repertuar do on-line. Po poluzowaniu obostrzeń, zgodnie z obawami, artyści profesjonalni nie odzyskali widowni. Nie tylko uciążliwość wymogów sanitarnych. Pandemia po prostu wywołała efekt psychologiczny wśród fanów. Ludzie nie lgną jak dawniej do tłumów. Wielu artystów zaczęło próbować swych sił w „nowych mediach” wypychając z YouTube dotychczasowych liderów rankingów.

Patrząc na kwestie natury administracyjnej - do biur w większości już nie wrócimy, bo tak łatwiej, oszczędniej i okazuje się, ze zdalny model pracy się po prostu sprawdza. Obserwujemy zamykanie niepotrzebnych przestrzeni i większy outsourcing, redukcje modelu produkcji in-house. Zmianie uległo również podejście do e-zakupów. Rewolucja na tym polu funduje nam też patologię w postaci „paczkomatozy” w dużych miastach, upychania automatów w absurdalnych miejscach (vide: paczkomat w bramie na Mokotowie).

Największe wyzwanie na 2022

Platformy streamingowe VOD złamały monopol tradycyjnej telewizji i zaczynają realnie zagrażać rynkowi sieci kablowych i nadawców satelitarnych. Pomogły widżety jak Android TV. W efekcie mamy klęskę urodzaju - dużo płatnych nadawców z darmowymi trial’ami, w tym debiutantów notujących nagłe skoki wyświetleń w Megapanelu, aby za chwile wylądować na jego długim ogonie. Mnogość frustruje odbiorców. Przełączanie się między kilkoma platformami męczy użytkowników, jak i konieczność rejestrowania się do kolejnych, aby obejrzeć tylko jedną produkcję. Tymczasem już mamy zapowiedzi debiutu nowych graczy zagranicznych. Tylko w Polsce przybędzie ich 3. Do tego dochodzi armia niezadowolonych z polityki YouTube, którzy chcą budować swoją alternatywę i mają na to środki. Prace nad własnymi platformami zakomunikowało 6 dużych kanałów YouTube, które napotkały problemy z monetyzacją w Polsce. Co zrobić, aby poruszanie się między nimi było mniej uciążliwe? Jak spiąć to w jeden interfejs na telewizorach, aby maksymalnie uprościć odbiór?

Największym wyzwaniem stojącym przed całą branżą jest znalezienie sposobu, aby uchronić biznesy przed skutkami kryzysu fundowanego nam przez rządzących. Dla spółek i osób na JDG priorytetem stało się przetrwanie wejścia „Nowego Ładu”. Politycy majstrujący przy ekonomii, którzy nie przepracowali godziny życia „na swoim” i traktują przedsiębiorców jak kobyłę do zarżnięcia (która ma wykarmić armię urzędników i utrzymać social ich elektoratu). Co może pójść nie tak? Czeka nas pogłębianie inflacji, dalszy chaos w sądownictwie i służbie zdrowia, nagonki na mniejszości seksualne i szczucie opozycji w TVP, obciach na arenie międzynarodowej, widmo Polexitu i ataki na wolne media, w tym pogarszanie relacji ze Stanami Zjednoczonymi. To dopiero czubek góry lodowej. Jeśli ktoś z branży wierzy, że ominą go skutki gospodarcze – niech przejrzy strukturę kapitałową platform na których działa. 80% aktywacji internetowych twórców wynika bezpośrednio lub pośrednio z funkcjonowania w obszarze serwisów będących własnością Amerykanów. To że wielu z nas chwilowo korzysta z premii jaką daje wysoki kurs dolara jest tymczasowe i niestety szybko się o tym przekonamy.

Katarzyna Fabjaniak, business director of operations and development, Havas PR Warsaw

Wydarzenie roku

UOKiK wziął pod lupę rynek influencer marketingu. To zdecydowanie przełom w tym sektorze, który de facto w Polsce nadal pozostaje nieuregulowany prawnie. I choć dyskusja na temat regulowania rynku influencer marketingu na świecie toczy się od dawna, a Wielka Brytania już w 2019 roku postanowiła wyznaczyć trendy w tym zakresie, w Polsce UOKiK dopiero w 2021 r. ogłosił, że przyjrzy się czy influencerzy odpowiednio oznaczają treści sponsorowane i tym samym nie wprowadzają swoich odbiorców w błąd. Zapowiedzi Tomasza Chróstnego nie pozostały bez działania i już we wrześniu urząd wezwał wybranych twórców do wyjaśnień ws. nieoznaczonych treści sponsorowanych. Obecnie nadal toczą się postępowania wobec części influencerów, a wielu zaczęło dużo bardziej klarownie oznaczać swoje płatne współprace z markami w social mediach.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Influencer marketing to realnie działająca machina biznesowa. Dobrze dobrani influencerzy sparowani z odpowiednią marką mogą być kołem zamachowym dla biznesu firmy. Wg marki Koral, lody sygnowane przez Ekipę sprzedawały się o blisko 300% lepiej niż jakiekolwiek inne nowości produktowe. Gdy McDonald’s zaprosił do współpracy Matę, choć wiele osób początkowo krytykowało samą współpracę, na koniec dnia przyniosła ona wymierne korzyści biznesowe. Wg deklaracji sieci fast food ruch w aplikacji, za pośrednictwem której można było zamówić zestaw Maty wzrósł o 150%, a sprzedaż o 60% do analogicznego okresu rok wcześniej.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Rok 2021 to zdecydowanie dla całej branży duży test – test autentyczności. Influencerzy i marki, które nie zdały tego egzaminu – były narażone na negatywne komentarze, a nawet straty finansowe. Konsumenci zrewidowali wiarygodność swoich ulubieńców, a marki również zrozumiały, że aby pozostać w centrum wyboru muszą nie tylko „mówić”, ale też „robić”. Jak wynika z badań HAVAS, aż 54% konsumentów wierzy, że to marki, a nie rządy mają większe możliwości do zmiany świata na lepsze (Meaningful Brands Polska 2019, Havas Group). Uświadomienie sobie tej ważnej roli spowodowało, że wiele marek w branży zaczęło wyraziściej niż dotychczas opowiadać się za pewnymi wartościami i poglądami. Marka YES jednoznacznie pokazała swoje poparcie dla wolnych wyborów kobiet, pokazując w spocie telewizyjnym „Jestem kobietą” różnorodne niezależne kobiety, manifestujące swoje przekonania. Answear.LAB wspierając idee feminizmu, zaangażowała znanych mężczyzn celebrytów, by w Dniu Feminizmu dołączyli do akcji #JESTEMFEMINISTA. IKEA zaś chcąc przeciwdziałać Homofobii, Transfobii i Bifobii wprowadziła do sprzedaży limitowaną wersję wielokolorowej „tęczowej” torby, z której dochód został przeznaczony na dofinansowanie  telefonu zaufania dla dzieci i młodzieży prowadzony przez Fundację Dajemy Dzieciom Siłę.

Największe wyzwanie na 2022 r.

Kluczowym wyzwaniem dla branży w 2022 r. jest zrozumienie, jak zmienił się konsument post pandemiczny oraz jak obecnie patrzy na świat i realizuje swoje potrzeby. Jak wynika z najnowszego raportu Havas Creative Group HAVAS GEN 2020 r., gdy już jako społeczeństwo przeszliśmy etap szoku oraz oswoiliśmy się z nową erą post COVID-19, jako jednostki staliśmy się dużo bardziej przygotowani na zmiany – mamy bardziej wykształcony gen adaptacji, jesteśmy bardziej wrażliwi na otaczający świat, a w wielu działaniach kierujemy się intuicją. Z tego powodu konsumenci zaczęli być dużo bardziej świadomi swoich przekonań i wartości oraz stawać w ich obronie. Gdy na tej linii pomiędzy wartościami odbiorców a influencerów pojawi się zgrzyt – następuje silne tarcie. Wyzwaniem nadchodzącego roku będzie więc to, aby nadać większej wagi bliskości relacjom pomiędzy influencerami a ich odbiorcami oraz silniej wsłuchać się w potrzeby jednych i drugich.

Łukasz Kępiński, CEO w Tears of Joy

Wydarzenie roku
Wspaniały to był rok. Nie zapomnę go nigdy. A czego sobie życzę w 2022? Tego samego, co w 2021. Dużo briefów miałem, piłem dużo kawy, bo bardzo ją lubię, i dużo spałem.

Co do wydarzenia roku – będzie nim powrót wydarzeń stacjonarnych. Można mieć różne odczucia związane z sensem eventów branżowych, jednak po tym, jak miałem możliwość uczestniczenia w InternetBeta, od razu poczułem, za czym tęskniłem.

Drugą ważną kwestią było wydanie przez podgrupę IAB dot. Influencer Marketingu zbioru dobrych praktyk, który miałem przyjemność współtworzyć. Dzięki temu z optymizmem patrzę na rozwój działań w tym obszarze i lepszą współpracę na linii Influencer – Agencja – Marka.

A poza tym… Niewątpliwie równie istotną rzeczą było wszczęcie przez UOKiK postępowania w sprawie oznaczeń w materiałach influencerskich płatnych współprac. To był potrzebny impuls, bo jego efekty dało się zauważyć błyskawicznie.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Influencer Marketing staje się coraz bardziej mikro – i tak też będzie w kolejnych latach. Jednocześnie widać też rosnące zainteresowanie Live Commerce i większą rolę kampanii sprzedażowych wśród twórców.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia znacząco wpłynęła na styl i sposób pracy wielu agencji. Mam wrażenie, że mocno stłumiła pokłady kreatywności i utrudniła obsługę klientów, i tylko te agencje, które odnalazły się w nowych okolicznościach, miały szanse skorzystać na pandemicznym zamieszaniu.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwania pozostają niezmienne - wciąż znajdować pokłady dobrej, kreatywnej energii i pomysły na pozytywne angażowanie odbiorców. Nie można też zapominać o tym, o czym wspomniałem w trzecim punkcie, czyli o zmieniających się realiach pracy w agencji i współpracy z klientem.

Anita Serafin, director, invention w Mindshare Poland

Wydarzenie roku
UOKiK bierze pod lupę influencer marketing! Zainteresowanie publicznej instytucji brakiem regulacji na rynku twórców internetowych wywołało dość duże poruszenie. Głównym zarzutem była kryptoreklama, czyli zakazana w Polsce praktyka braku informowania o współpracach komercyjnych. Działania UOKiK zmierzające do uporządkowania kwestii prawnych pokrywały się zarówno z oczekiwaniami klientów, agencji, jak również samych influencerów. W inicjatywę zaangażowało się też IAB i grupa robocza Influencer Marketingu, a dla całej branży wprowadzenie oficjalnych standardów może być tylko korzystne.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
2021:
Wysyp produktów influencerskich - już wcześniej twórcy wydawali książki, sprzedawali ubrania czy kosmetyki firmowane swoim nazwiskiem, ale sukces lodów Ekipy przebił wszystkie dotychczasowe przypadki. Po lodach pojawiły się kolejne produkty Ekipy, a inne grupy internetowych idoli poszły śladem Friza. Warto obserwować rynek w 2022 r. i przyglądać się, czy tego typ działania będą odnosiły równie spektakularne rezultaty.

2021/2022:
Live shopping i social commerce to rodzaj contentu idealnie dopasowany do warunków pandemicznych. Łączy ze sobą zarówno interakcję z fanami, jak i realizację celów sprzedażowych klienta. Facebook i Instagram rozwijają możliwości technologiczne w tym zakresie, więc czeka nas coraz więcej wydarzeń sprzedażowych z udziałem influencerów.

2022:
W nadchodzącym roku szykujmy się na rosnący nacisk na wprowadzenie rozliczeń za efekty w działaniach influencerskich. Dotychczas współprace z twórcami internetowymi były traktowane w dużej mierze jako działania wizerunkowe i zwiększające świadomość marki. Wraz z powiększaniem się puli influencerów i rozwojem analityki w serwisach społecznościowych pojawia się coraz większe oczekiwanie ze strony klientów, aby wynagrodzenie we współpracach rozliczać na bazie ustalonych KPI sprzedażowych. Nie jest to łatwe zadanie – trzeba opracować model rozliczania się, a doświadczeń czy benchmarków jest mało, więc przed nami etap nauki i testów.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
2021 r. był dobrym rokiem dla internetowych twórców. Większość obostrzeń została zniesiona i można było, w miarę normalnie, realizować projekty, co, w porównaniu do roku 2020, dało poczucie powrotu do (prawie) normalności.

Dodatkowo pandemii zawdzięczamy rozwój niektórych zjawisk, cieszących się rosnącą popularnością, przykładem są live shopping i podcasty, które zapewne pozostaną z nami na dłużej.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Największym wyzwaniem na nadchodzący rok będzie odpowiedź na pytanie, jak skonfrontować influencer marketing z innymi działaniami marketingowymi, czyli jak zweryfikować efektywność współpracy z trendsetterami.

Z jednej strony rozwijają się modele rozliczeń za konkretny efekt z danym twórcą, a z drugiej – mamy coraz więcej możliwości analitycznych w ekosystemie Facebooka, Youtube’a czy TikToka. Influencer marketing jest porównywany z innymi działaniami klienta – czy bardziej opłaca się emitować płatną reklamę na Instagramie czy opublikować post organiczny u opiniotwórczej osobowości?

Debiut InluToola kilka lat temu sprofesjonalizował branżę od strony zasięgów i rankingów, teraz pytania dotyczą szacowania, którzy twórcy generują „tylko” zasięgi, a których z nich działania przekładają się na realne efekty. Wszelkie inicjatywy choć trochę przybliżające nas do oszacowania wartości marketingowej influencerów, jak na przykład badanie GroupM - Influence Power Index, są na wagę złota w momencie, gdy klienci szukają rekomendacji opartych na danych, a nie tylko desk researchu.