Inga Songin (Danone): trudno sobie wyobrazić świat bez plastiku, nie stworzyliśmy jeszcze skutecznej alternatywy

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Była Pani jurorką w tegorocznej edycji Effie Europe, jako jedna z dwóch osób reprezentujących Polskę. Jak wspomina Pani pracę w jury?

Inga Songin: Udział w Effie Europe, mimo że brałam już udział w polskiej edycji tego konkursu, był dla mnie ciekawym doświadczeniem. Obrady jury podzielone są na dwie grupy jurorskie. Pierwsza z nich pracuje nad nominacjami, czyli analizuje oraz decyduje, które zgłoszenia przechodzą do kolejnego etapu. Następnie pracę zaczyna druga grupa, w której miałam okazję pracować. Tam toczą się dyskusje o przyznaniu nominowanym kampaniom statuetek – brązowych, srebrnych i złotych.

Wygląda to dokładnie tak, jak w polskim Effie, ponieważ jest to konkurs standaryzowany. Zaobserwowałam jednak różnice, które wynikają z prostego faktu, że w europejskim konkursie zgłaszane kampanie oraz skład jury są międzynarodowe. W 15-osobowej komisji niemal każda osoba była z innego kraju, co generuje ciekawą dyskusję oraz możliwość spojrzenia na dane zagadnienie z innej perspektywy. Z drugiej strony do roli jurora w międzynarodowym konkursie trzeba podejść z dużą pokorą. Należy pamiętać, że często nie zna się realiów panujących w danym kraju, co moim zdaniem wpływa na większy obiektywizm finalnej oceny. Dodatkowo musimy bardzo skrupulatnie przeanalizować zgłoszenie, ponieważ często jest to nasze jedyne źródło informacji na temat danej kampanii. W Polsce w większości przypadków znamy opisywane case'y z rynku – mieliśmy wcześniej styczność z reklamą w telewizji czy przeczytaliśmy o niej artykuł. Na szczęście formularz zgłoszeniowy w konkursie Effie jest bardzo wymagający – zmusza do wytężonej pracy przy określeniu wyzwań oraz celów strategicznych oraz sposobów wdrożenia, przebiegu i mierzenia realizacji kampanii.

Część zgłoszonych prac, które analizowaliśmy, były mi jednak wcześniej znane. W zeszłym roku miałam okazję prowadzić grupę jurorską CSR i Pro Bono na Effie Awards Polska, kiedy to złoto otrzymała kampania „Do ostatniego drzewa”, która dostała złoto również w europejskim Effie. To było bardzo miłe, że kampania, którą nagrodziliśmy w Polsce, została doceniona również w Europie.

Effie Awards 2019 - najlepsze nagrodzone prace i trendy w komunikacji (opinie)

Czy czegoś się Pani nauczyła podczas pracy w jury Effie Europe?

Mam zaszczyt być jurorką w różnych konkursach już od 10 lat i zawsze jest to dla mnie wartościowe doświadczenie. Za każdym razem czegoś się uczę, ponieważ przy stołach jurorskich spotykam osoby z różnych środowisk. Rozmawiając o tej samej kampanii przez pryzmat różnych doświadczeń, poszerzam swoją perspektywę.

Podczas europejskiego Effie zaobserwowałam, że dobre, przemyślane zgłoszenie to takie, które napisane jest przez autora pomysłu oraz opiera się na głębokim, dobrze zdefiniowanym insightcie konsumenckim.

Czy były takie kampanie, które z Effie Europe zapamiętała Pani szczególnie?

Było kilka kampanii, które wywarły na mnie szczególne wrażenie. Wiem, że każdy z członków jury ma swoją własną listę najlepszych kampanii, ponieważ zwracaliśmy uwagę na różne elementy. Dla mnie najważniejsze jest, żeby marki, poprzez swoje działania, wywierały pozytywny wpływ na swoje otoczenie.

Wierzę, że marki mogą starać się czynić świat lepszym, ponieważ za nimi stoją często duże budżety, dzięki którym można skutecznie dotrzeć do ludzi z ważną wiadomością. Myślę, że koncepcja Kotlera, która głosi, że „marki to opakowanie produktu po to, by sprzedawać drożej”, jest już nieaktualna. Dziś marki mają dużo większą siłę, by wpływać na konsumentów. Należę do osób, które wzruszają się kampaniami, szczególnie takimi, za którymi stoi firma, która faktycznie coś robi, coś zmienia.

Pierwszą kampanią, którą chcę wyróżnić jest wspomniana już przeze mnie akcja „Do ostatniego drzewa”. Kiedy odczytywałam na Effie Polska w zeszłym roku laudację dla tej kampanii, łamał mi się głos. Temat drzew jest mi bliski ze względu na moją poprzednią pracę dla jednej ze spółek Danone – Żywca Zdrój. Przeżywałam personalnie to, co się działo z Puszczą, ponieważ wiem, jak ważne są dla nas – ludzi – drzewa. Organizacja ta wyszła z założenia, że Puszczę Białowieską mogą ochronić młodzi ludzie. Greenpeace wirtualnie odtworzył Puszczę Białowieską w grze komputerowej Minecraft. Za sprawą tego każdy, kto chciał zagrać, podpisywał stosowną petycję. Bardzo lubię tę kampanię, ponieważ jest połączeniem dobrego zrozumienia języka młodych ludzi z celem, jaki jest do osiągnięcia.

Interesująca okazała się także kampania Beko – jednego z producentów sprzętu kuchennego, której celem było wsparcie hiszpańskich rodziców w codziennych staraniach o to, by ich dzieci prawidłowo się odżywiały. Twórcy kampanii „Jedz jak mistrz” zaprosili do akcji piłkarzy FC Barcelony, którzy edukowali najmłodszych o tym, jak należy dbać o prawidłowe nawyki żywieniowe. Włączenie do kampanii osób rozpoznawalnych okazało się bardzo dobrym ruchem, ponieważ piłkarze mocno zaangażowali się w działanie. Dzięki swojemu autorytetowi wywarli ogromny wpływ na dzieci, które same zaczęły domagać się od rodziców zdrowszych posiłków.

Kolejna kampania, która wywarła na mnie duże wrażenie, to kampania Special Olimpics "Play Unified", która zdobyła złoto w kategorii Pro Bono. Kampania porusza temat paraolimpijczyków. Kampania o telarancji.

Warto wspomnieć, że srebro na europejskim Effie zdobyła polska IKEA dzięki projektowi „Po sąsiedzku”. Ta marka zdobyła już wiele nagród w różnych kategoriach – według mnie dzięki temu, że ma dobrze opracowaną koncepcję swoich działań komunikacyjnych, ponieważ przy jej tworzeniu bierze pod uwagę potrzeby społeczne.

Następny projekt z Polski, który otrzymał statuetkę Effie Europe, to odświeżacze powietrza marki Philips. Kampania „Jaki kolor ma powietrze w Twoim domu?” idealnie odpowiedziała na trend związany ze smogiem. Kampania nowego odświeżacza powietrza, który „koloruje” stopień zanieczyszczenia powietrza w pomieszczeniu, a następnie je oczyszcza.

Ciekawe jest to, że wychodząc z obrad, nie wiem, która z kampanii wygra. Wszyscy razem omawiamy każdy case, po czym jurorzy indywidualnie wypełniają formularz, punktując zgłoszenia według własnej oceny. Nigdy jednak nie zdarzyło mi się, żeby kampania, która dostała statuetkę, była kontrowersyjna w czasie debaty jurorów. Zazwyczaj co do zwycięskiej kreacji wszyscy są zgodni.

Muszę podkreślić, że analizując kampanie zgłoszone do Effie Europe oraz sam przebieg obrad, mam poczucie, że polska edycja konkursu jest na bardzo wysokim poziomie. Standardy oceny kampanii pod kątem ich skuteczności są podobne.

Gdyby miała Pani wskazać jeden kluczowy trend w komunikacji marketingowej, który wyłania się po Effie Europe, to co by to było?

Wyraźnie obserwuję trend tworzenia „purposeful brands”, czyli marek, które realizują ważną misję i swoimi działaniami pozytywnie wpływają na świat. Widać to, kiedy analizujemy liczbę przyznawanych statuetek w kategoriach, takich jak Positive change: CSR, edukacja społeczna i Pro Bono. Coraz więcej kampanii społecznych jest zgłaszanych i – co ważne – coraz częściej mają one wpływ na dobre wyniki marek. Jeszcze niedawno w tych kategoriach zgłaszały się jedynie NGO-sy, a dzisiaj autorami większości case’ów z obszaru społecznej odpowiedzialności są już firmy. W Europie jest to największy trend, w Polsce właśnie się rozwija.

Czemu?

IS: W markach z misją chodzi o to, żeby najpierw zrobić coś społecznie potrzebnego, a potem, w oparciu o konkretne działania, stworzyć ciekawą historię i ją opowiedzieć. Mam wrażenie, że w Polsce ciągle jeszcze tworzymy marki od tej drugiej strony.

Na naszym rynku są takie marki z misją?

Nieskromnie powiem, że przykładem są marki spółek Danone, z którymi mam przyjemność pracować już prawie 10 lat. W Polsce jedną z pierwszych marek z misją był Żywiec Zdrój. Jako odpowiedzialna marka, której misją jest zachęcanie ludzi do tego, by pili zdrowiej, mamy świadomość kurczących się zasobów wody pitnej w Polsce oraz dużej roli drzew w procesie jej gromadzenia.

Ciekawym przykładem jest również nasza marka wody Bonafont w Meksyku. Jest to marka kobieca, która postanowiła zawalczyć z problemem nierówności płci. W kampaniach pokazane są sylwetki kobiet, które kwestionują stereotypowe postrzeganie swojej roli w społeczeństwie. Jedna z reklam opowiada o matce, która nie zgadza się, że obowiązek prania spoczywa na niej – uczy tego swojego syna. Marka podkreśla, że równość płci pozwala na rozwój społeczny.

Jak Pani definiuje dziś społeczną odpowiedzialność biznesu? Mam wrażenie, że w Polsce to pojęcie zostało mocno wypaczone. Firmy masowo angażują się w jakieś pojedyncze akcje, krótkookresowe programy niezwiązane zbytnio z ich corem działania, po czym chwalą się, że są "społecznie odpowiedzialni".

Pani obserwacja jest trafna. Bardzo tego żałuję, ponieważ chciałabym, żeby pojęcie „społecznie odpowiedzialnej firmy” było pojmowane właściwie. Traktowanie CSR-u jako modnego sposobu na tworzenie komunikacji generującej wzrost sprzedaży nie prowadzi do niczego dobrego. Pojedynczy program czy kampania rzadko budują wiarygodny przekaz. Społeczne zaangażowanie ma sens tylko wtedy, kiedy jest głęboko zakorzenione w pozycjonowaniu marki. Kiedyś było tak, że programy CSR-owe były realizowane w osobnych działach w organizacjach. Dziś jest inaczej. Firmy widzą, że działania społeczne prowadzone w oderwaniu od marki nie sprawdzają się. Chciałabym, żeby wszyscy marketingowcy traktowali swoje marki jako narzędzie do pozytywnego wpływu na świat. Społeczna odpowiedzialność biznesu zaczyna się od ludzi, którzy tworzą marki i w wiarygodny dla tych brandów sposób określają problemy, w których rozwiązaniu marki mogą pomóc, jednocześnie dostarczając wyniki biznesowe.

Należy przy tym pamiętać – co potwierdzają badania – że konsumenci są zainteresowani działaniami marki skierowanymi do nich samych, ale również do całego społeczeństwa. To istotne, ponieważ firma oprócz tego, że musi dostarczać wyniki biznesowe, powinna również móc robić to, co jest ważne z perspektywy ogółu ludności.

Nestlé uruchamia fundusz na rzecz rozwoju innowacji w dziedzinie opakowań

Coraz więcej mówi się o postępujących zmianach klimatycznych, w czym swój udział mają korporacje. Czy wyobraża sobie Pani rzeczywistość, w której odejdą one od plastiku całkowicie?

Na ten moment nie mogę sobie tego wyobrazić, ponieważ nie stworzyliśmy jeszcze skutecznej alternatywy dla plastiku. Należy pamiętać, że ten materiał powstał z określonego powodu. Jego zadaniem jest dostarczenie, wszędzie tam, gdzie tego potrzebujemy, bezpiecznej żywności oraz ograniczenie jej marnotrawienia. Każdy rodzaj opakowania niesie za sobą określone konsekwencje dla środowiska i bardzo ważne jest, żebyśmy byli tego świadomi.

W Danone jesteśmy przekonani, że opakowania nigdy nie powinny trafić do środowiska. Powinny za to zostać wrzucone do odpowiedniego pojemnika i przekazane do recyklingu, by dzięki temu mogły zyskać kolejne życie. Zdefiniowaliśmy sobie bardzo jasny cel – materiały, z których powstają nasze opakowania, muszą być w 100 procentach zdatne do recyklingu. Konsekwentnie zmieniamy nasze opakowania, tak by były coraz bardziej przyjazne dla środowiska. Już dziś 98% naszych materiałów opakowaniowych można ponownie wykorzystać. Również z roku na rok zwiększamy procent materiałów opakowaniowych, które pochodzą z recyklingu. Dzięki temu oszczędzamy zasoby naturalne oraz zwiększamy popyt na tego typu surowce w Polsce, co pozytywnie kształtuje ten rynek.

Jednocześnie uważam, że korporacje powinny w pełni ponosić odpowiedzialność za problem dotyczący odpadów w lasach i jeziorach. Jestem niezmiernie dumna, że spółki DANONE wypełniają tę misję. Trzeba sobie uświadomić, że jest to odpowiedzialność wszystkich podmiotów biorących udział w procesie – firm, systemu i każdego z nas, kto z opakowań korzysta. Bo to cały system produkcji, zbiórki i segregacji opakowań musi działać sprawnie. Każdy konsument odgrywa w tym procesie bardzo ważną rolę, w momencie kiedy decyduje, gdzie wyrzuci opakowanie po użytym właśnie produkcie.

To może tutaj jest największe wyzwanie dla marek w kontekście zmian klimatycznych – przekonać konsumentów do recyklingowanych opakowań?

Absolutnie tak. Zmiany zaczęliśmy od siebie, realizując akcje edukacyjne skierowane do pracowników spółek DANONE. Wiemy już z doświadczenia, że pozytywna komunikacja ma wpływ na zmianę przyzwyczajeń związanych z segregacją. Również niektóre nasze marki edukują na temat tego, że plastik jest cennym surowcem pod warunkiem, że zadbamy o to, dokąd trafi. Przykładem jest kampania #DoŻółtegoKosza, realizowana przez spółkę Żywiec Zdrój.

Globalnie trwa na rynku debata o roli szefów marketingu w firmach. Niektóre koncerny całkowicie odchodzą od mianowania jednoosobowego CMO. Pani zdaniem słusznie? To są pojedyncze decyzje czy początek jakiegoś nowego trendu?

To bardzo ciekawe pytanie i muszę przyznać, że ja tego nie dostrzegam. Widzę natomiast, że w startupach nie ma działów marketingu. Powstające firmy kładą nacisk na takie obszary jak consumer connections czy consumer experience. Moim zdaniem dużo zależy od tego, jaka jest rola marketingu w organizacji. Kompetencje, które były kluczowe dla dyrektora marketingu sprzed dziesięciu lat, dziś nie są takie ważne. Zmieniło się to, jak komunikujemy się z konsumentami, co jest dla nich ważne i jaka jest w tym rola marki. Obserwujemy inne motywacje do zakupu. Jeżeli marketing podążył za tą zmianą i potrafi skutecznie zarządzić marką w dzisiejszej rzeczywistości, to nadal, moim zdaniem, może dać ogromną wartość firmie. Zmieniła się również rola marketingu i marek w kontekście krótkoterminowej sprzedaży. Dziś nasz wynik zależy niekiedy bardziej od działań w punkcie sprzedaży niż od przeprowadzonej kampanii. Jeśli weźmiemy jednak pod uwagę rolę społeczną, jaką marki mogą odgrywać, to okaże się, że działania marketingowe
wciąż są ważnym elementem.

Organizacje, które rozumieją to, że marketing musi się zmieniać, nadal będą widziały wartość w tym obszarze. Odpowiadając zatem wprost na pytanie o zasadność stanowiska CMO w firmie – to zależy, jaka jest jego pozycja. Jeżeli dyrektor marketingu ma wpływ na strategię firmy i współpracuje blisko z zarządem, to brak takiej osoby skutkuje pominięciem ważnego aspektu – perspektywy konsumenta. Jeśli pozycję CMO sprowadzamy do roli wykonawczej, to mija się ona z celem.

Jakie są dziś kluczowe kompetencje szefów marketingu?

Pierwszą ważną kompetencją jest tworzenie insightów konsumenckich w oparciu o dostępne dane. Kiedyś, chcąc dowiedzieć się czegoś o konsumencie, musieliśmy przeprowadzić badania. Dziś mamy dostęp do ogromnych baz danych, które są na wyciągnięcie ręki.

Druga kompetencja to budowanie dużych platform komunikacyjnych. W Polsce jest ich niewiele. Przykładem jest „Chce się Ż” Żywca. To innowacyjne podejście, które stawia na celu, by marketingowcy budowali kampanie, a nie idee komunikacyjne.

Trzecia rzecz to umiejętność tworzenia precyzyjnego, dobrze targetowanego marketingu, czyli bycie z odpowiednią komunikacją w mediach tam, gdzie jest konsument. Tworząc komunikat, szczególnie z perspektywy działań digitalowych, nie patrzymy już na demografię, tylko analizujemy zainteresowania ludźmi. W DANONE grupy osób, które charakteryzują się wspólnym mianownikiem (przykładowo szukają naturalnych składników bądź lubią eksperymentować), określamy „plemionami”. Tworzymy kilka kreacji, które o tej samej korzyści danego produktu opowiadają w różny sposób. Do osób, na których nam zależy, docieramy z odpowiednim komunikatem.

Czwarta kompetencja, o której chcę powiedzieć, jest dość oczywista – to innowacyjność. W jednej tylko kategorii wprowadza się rocznie nawet kilkaset innowacji, które w większości są niewielkie. Każdego roku na rynku pojawia się mnóstwo małych startupowych firm. 90 procent z nich nie przetrwa konkurencji – na rynku zostaje tylko ok 10 procent, ale obserwuję, że "Small is the new big". Obecnie wzrost tworzy duża liczba małych graczy. W tym wszystkim dużym firmom jest coraz trudniej zaproponować konsumentowi innowacyjną oraz konkurencyjną ofertę.

Na lokalnym rynku dyskutujemy o nowym, jednoźródłowym badaniu mediów pod egidą KRRiT. Czego Pani jako marketer od takiego badania by oczekiwała?

Głównie tego, żebym mogła porównać efektywność mediów tradycyjnych i internetowych według tej samej metodologii. Dziś jest to mierzone zupełnie oddzielnie, a do tego pomiary na przykład telewizji od dawna są takie same. Mamy więcej danych niż kiedykolwiek, ale brakuje w nich spójności, by skuteczniej budować strategię mediową.

Dyskusja o wspólnym badaniu jednoźródłowym trwa już bardzo długo, ponieważ jest kilka różnych interesów do wzięcia pod uwagę. Nadal duże domy mediowe specjalizują się w mierzeniu działań w telewizji, ale powoli zmieniają się w kierunku integracji z digitalowymi firmami oraz mniejszymi domami mediowymi. Na poziomie badawczym nadal jednak trwają rozmowy nad najlepszym rozwiązaniem. Wspólna platforma byłaby bardzo pomocna.

Żywiec Zdrój w akcji #DoŻółtegoKosza uczy segregacji plastiku (wideo)

Jak ułożyć model współpracy z influencerami w dobie dezinformacji, kupowania lajków i spadającej wiarygodności twórców?

Przy współpracy z influencerami chodzi przede wszystkim o zaufanie i wiarygodność. Warto mieć tylko takich ambasadorów, którzy rzeczywiście podzielają wartości i działania marki. Wierzę, że influencerzy są po to, by inspirować i zachęcać nas do danej idei.

Ostatnia rzecz, o której chcę porozmawiać, to język marketingu. Czy Pani zdaniem potrzebuje on dziś nowego otwarcia na konsumenta? Mam wrażenie, że ludzie są już zmęczeni hasłami o "przełomowych produktach" o "innowacyjnej formule" i "kompleksowym działaniu" i chcieliby czegoś prostego.

Moim zdaniem najskuteczniej do konsumentów dociera prosty komunikat. W trakcie analizowania zgłoszeń podczas Effie Europe, miałam poczucie, że doceniane są najczęściej te kampanie, które mówią w jasny sposób. Należy przyznać, że jesteśmy przeładowani informacjami. Spójrzmy chociażby na określenie „zdrowe jedzenie” – co to znaczy? Jak je wybrać? Ma być bez glutenu, z mniejszą ilością cukru, o prostych składnikach? Marki powinny mniej komplikować, a za pomocą swojej komunikacji więcej wyjaśniać w przystępny sposób. Te wszystkie przymiotniki, które pani wymieniła – zastanawiam się, czym je zastąpić, szczególnie, że widzę jednak silną potrzebę konkurencyjności i porównywania się do innych na rynku.

Inga Songin - od maja 2018 roku na stanowisku regional marketing director, regional board of directors member w Danone CEN (Europa środkowa i Skandynawia). Z koncernem tym związana jest od 2010 roku, początkowo jako marketing manager Danone, w 2014 roku awansowała na stanowisko dyrektora marketingu i PR Żywiec Zdrój. Wcześniej związana była z Nivea, jako brand manager marek dziecięcych oraz z Kimberly-Clark, pełniąc kolejno obowiązki category managera (Huggies, Velvet i KLeenex), category developmenta, shopper&customer directora oraz marketing directora na obszar Europy Centralnej. Jest absolwentką Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu (zarządzanie i marketing) i podyplomowych studiów w zakresie strategii sprzedaży i marketingu usług.