Internet i marketing mobilny: jaki był 2018 rok, co wydarzy się w 2019

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group

Wydarzenie roku
Zdecydowanie RODO (GDPR). Przez pierwsze miesiące temat nie schodził ani ze stron gazet i serwisów internetowych, ani... z naszych skrzynek mailowych. Ustawodawstwo, które na zawsze zmieniło obraz reklamy internetowej. Miało spowodować mniej spamu w skrzynkach, choć osobiście nie widzę żadnej różnicy. Wszechobecne słowo-klucz „RODO” w pewnym momencie stało się już tematem żartów zarówno ze strony przedsiębiorców, jak i konsumentów, ale nie dla prawników. Dla nich to żyła złota, bo bardzo trudno teraz prowadzić jakikolwiek marketing bazodanowy z przekonaniem: „Tak, na 100 proc. wszystko jest OK” - bez zasięgnięcia opinii prawnika.

Drugim, ważnym wydarzeniem jest zunifikowanie dotychczasowych usług Google pod nazwą Google Ads. To wyraźny komunikat od Google, że jest to jedna spójna całość, samowystarczalny system-fundament do prowadzenia skutecznych działań marketingowych w internecie dla firm na całym świecie.

W Polsce echem odbiło się wprowadzenie usługi Allegro Smart - bezprecedensowej na naszym rynku. Rozwiązanie Allegro spotkało się z bardzo dobrym przyjęciem przez użytkowników, co spowoduje ich jeszcze większe przywiązanie do serwisu. Dzięki temu Allegro wciąż jest kanałem, którego retailer nie powinien ignorować.

Sukces roku
W Polsce duże marki i ogromne korporacje zaczęły myśleć o bardzo precyzyjnym targetowaniu oraz inteligentnym marketingu. Nie spotkałem w tym roku marketera, który powiedziałby, że nie interesuje go marketing oparty o dane swoich użytkowników. Świadomość analityki u marketerów jest już ogromna.

We współpracy reklamodawców z podmiotami na rynku reklamy wyraźnie widać potrzebę szerszych kompetencji, wychodzących poza zakup mediów, i potrzebę partnerskiej współpracy nad strategicznymi wskaźnikami biznesowymi jak CLV (customer lifetime value) i CAC (customer acquisition cost). Oznacza to, że w procesach przetargowych międzynarodowych korporacji dziś spotykają się już nie tylko tradycyjne domy mediowe, ale i agencje digitalowe.

Porażka / rozczarowanie roku
Niewystarczająco wykorzystany potencjał wirtualnej rzeczywistości - nadal nie jest zbyt popularna i nie widać na nią pomysłu w szerszym wykorzystaniu.

Można tutaj wskazać też RODO, które właściwie utrudnia korzystanie z internetu poprzez brak jasnych wytycznych prawnych - mam wrażenie, że sami prawnicy gubią się w tej dyrektywie. Stworzone dla internautów, zostało przez nich także znielubiane, bo w internecie nie widzą oni różnicy - poza koniecznością zamykania dodatkowych okienek z komunikatami o prywatności. Dla użytkowników może być to niewygodne i problematyczne, i z tej perspektywy jest to niepowodzenie. Natomiast to co rzeczywiście RODO zmieniło, to mniejsza liczba niechcianych telefonów.

Człowiek roku
Tym razem nie jeden człowiek, ale team. Programista i analityk - których sprawna współpraca daje fundament dla tworzenia przewagi konkurencyjnej w oparciu o sztuczną inteligencję i innowację. Nikt nie popchnął do przodu rozwoju wielu firm i internetu w 2018 bardziej niż taki duet.

Serwis / kampania / projekt roku
Kampanie realizowane przez Netflixa. Viral z Magdą Gessler promujący nowy sezon „Orange is the new black” - mistrzostwo!

Premiera, nowość roku
Zarówno w Polsce, jak i na rynku globalnym świeże spojrzenie na technologię - łaskawszym okiem niż dotychczas. Nareszcie. Marketerzy zaczynają rozumieć, że martech jest istotnym elementem budżetów marketingowych. Gartner CMO Spend Survey 2018-2019 pokazuje, że to już 1/3 wydatków.

Trend roku
CLV (customer lifetime value), czyli wartość klienta w czasie.
CAC (customer acquisition cost), czyli całkowity koszt pozyskania klienta.

Do tej pory niewiele e-commerce’ów potrafiło optymalizować swój biznes i w ogóle liczyć te wskaźniki z powodów technologicznych. Dziś jednak oba te wskaźniki zyskują na znaczeniu. Marketerzy zaczęli rozumieć, że pozyskanie klienta zaczyna być coraz droższe, dlatego bardziej przewartościowują swój biznes, tak by utrzymanie i dosprzedaż nierzadko były nawet ważniejsze niż akwizycja.

Prognoza na 2019 rok
Dalszy wzrost analityki i rozwiązań z zakresu machine & deep learning. Faktyczna cyfrowa transformacja dużych przedsiębiorstw (dopiero teraz). Prawdziwa automatyzacja i personalizacja marketingu (kiedyś pojęcie „big data” było po prostu sloganem, dziś już się dzieje i możliwe są realne scenariusze oparte o bardzo precyzyjną segmentację i komunikację 1:1). Wzrost sprzedaży zakupów codziennych przez internet (zakupy spożywcze).

Krzysztof Stankiewicz, dyrektor rozwoju produktu w Gazeta.pl

Wydarzenie roku
W mojej opinii, w 2018 roku w branży mobile nie było zbyt wielu spektakularnych wydarzeń. Z pewnością warto zauważyć, że doczekaliśmy się Apple Pay na rynku polskim. W tym momencie już dwa najważniejsze mobilne systemy operacyjne i większość dużych banków oferują usługę płatności telefonem. Warto obserwować, jak wpłynie to na dotychczasowe nawyki płacenia i czy będzie z czasem realną konkurencją dla popularnych płatności w internecie jak PayU czy PayPal.

Sukces roku
W Polsce jesteśmy na dobrej drodze, żeby znaleźć się w europejskiej czołówce w branży fintech. Dysponujemy wysokimi kompetencjami IT, a polskie startupy i firmy dostarczające takie usługi mogą liczyć na relatywnie dobre wsparcie instytucjonalne, w tym sektora publicznego. Dodatkowo blockchain, oderwany od spekulacji wokół bitcoina, będzie tu niewątpliwie katalizatorem w nadchodzących latach.

Na świecie i również w Polsce świetną sprawą jest rosnące zainteresowanie inwestorów rozwiązaniami, które są nie tylko perspektywiczne biznesowo, ale też przynoszą korzyści społeczne. Mamy mnóstwo przykładów usług i produktów pomagających chronić środowisko, redukować liczbę odpadów czy chronić nasze zdrowie. Warto kibicować wszelkim inicjatywom, dzięki którym najlepsze startupy “zmieniające świat” mogą liczyć na wsparcie.

Porażka / rozczarowanie roku
Konieczność dostosowania się do regulacji RODO, która kosztowała całą branżę w Polsce i na świecie ogromne pieniądze. Nie tylko te wydane na prawników, ale również wynikające z utraconych przychodów, bo w tym czasie większość firm po prostu nie była w stanie skupić się na projektach rozwojowych.

Oczywiście kwestia ochrony danych użytkowników jest ważna, ale sposób, w jaki to zostało wymyślone, okazał się fatalny i oderwany od rzeczywistości. Użytkownicy internetu, oprócz normalnego natłoku reklam, dostali na dokładkę tysiące wyskakujących okienek, które w kwestii realnego bezpieczeństwa danych niewiele zmieniły.

Serwis / kampania / projekt roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie - wszelkie rozwiązania sharingowe, czyli połączenie możliwości aplikacji mobilnych z usługami offline. W przypadku np. wypożyczania na minuty samochodów czy innych pojazdów hybrydowych lub elektrycznych dochodzi jeszcze aspekt ochrony środowiska i redukcji natężenia ruchu w dużych miastach.

Z uwagą obserwuję też produkty, które rewolucjonizują rynek tradycyjnych usług bankowych, jak np. Revolut, oferujący konta i karty wielowalutowe. W Polsce również odnosi on sukcesy i to bez większych nakładów marketingowych, opierając się głównie o rekomendacje użytkowników i partnerstwa.

Premiera / nowość roku
Na polskim rynku pojawił się Uber Eats i wspomniany już Apple Pay. Na świecie zainteresowanie wzbudził pierwszy składany wyświetlacz zaprezentowany przez Samsung, choć jeszcze ciężko przewidzieć czy to rozwiązanie przyjmie się na rynku masowym.

Trend roku
W Polsce - dynamiczny rozwój mobilnych płatności, np. Blik, Google Pay, Apple Pay.

Na świecie - rosnący udział w rynku urządzeń mobilnych takich graczy, jak Xiaomi, którzy jakościowo nie odstają już tak bardzo od dotychczasowych liderów i jednocześnie ostro konkurują cenowo.

Prognoza na 2019 rok
Rosnący zasięg sieci 5G oraz dynamicznie zwiększająca się liczba urządzeń podpinanych do globalnej sieci (Internet of Things). Co za tym idzie, będziemy świadkami wojny technologicznej związanej z zapotrzebowaniem na przetwarzanie niewyobrażalnych ilości danych w czasie rzeczywistym. Inwestycje w tym sektorze będą ogromne.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli Mobiem Polska, Grupy Interia, Spicy Mobile i JCD.pl.