Marcin Jedliński: cyfryzacja może być szansą

Krzysztof Lisowski: W 2010 roku rozmawialiśmy o stworzeniu tzw. nowego Radia Plus, kiedy to na mocy porozumienia między GR Time oraz Eurozet połączono 13 rozgłośni Radia Plus oraz 8 stacji Vox FM. Jak Pan ocenia to połączenie z perspektywy czasu? Było warto?

Marcin Jedliński, dyrektor programowy Radia Plus: Oczywiście, że było warto. Z biznesowego punktu widzenia oddzielne prowadzenie dwóch uzupełniających się rozgłośni nie ma większego sensu. To, co się wydarzyło w ciągu tego blisko 1,5 roku pokazuje, że współpraca rozwija się tak dobrze, jak to tylko możliwe. Chociaż nie zawsze jest to łatwe – jesteśmy w końcu dwiema konkurencyjnymi firmami. Pozytywny trend wynikowy obserwowany w naszej grupie docelowej mniej więcej od kwietnia 2011 roku pokazuje, że kierunek, który wspólnie obraliśmy, jest właściwy.

Jak Pan w tym momencie określiłby Waszą grupę docelową?

Naszą grupę docelową charakteryzują trzy czynniki: wiek, miejsce zamieszkania i gusta muzyczne. Ofertę Radia Plus adresujemy do ludzi dojrzałych, a więc do osób 30+. Na to, oczywiście, nakłada się nasz zasięg techniczny, czyli miejsca, w których nadajemy. Celujemy w duże miasta i ich okolice – w zależności jak mocne mamy nadajniki w danych miejscach. Nie możemy zapomnieć również o kryterium muzycznym. To, że na samym początku tej współpracy zdecydowaliśmy się na granie tzw. łagodnych przebojów, muzyki formatu soft, też określa naszego odbiorcę.

Do Radia Plus przylgnęła opinia, że jednym z istotnych elementów jego oferty jest program o charakterze nie tylko społecznym i informacyjnym, ale także duchowym i religijnym...

To prawda. Jesteśmy jednak radiem budowanym w sposób komercyjny. Staramy się podążać za oczekiwaniami naszego słuchacza i jego trybem życia. Zakładamy, że nasi odbiorcy, w znakomitej większości to ludzie czynni zawodowo. W czasie pracy jesteśmy dla nich radiem towarzyszącym, serwujemy dużo dobrej muzyki i kładziemy nacisk na lokalne informacje. Dopiero w popołudniowych godzinach – gdy zakładamy, że radio staje się w większym stopniu medium wyboru – serwujemy naszym słuchaczom strawę duchową, również w otoczce łagodnych przebojów.

>>> 2011 rok należał do Radia Eska, straciły Planeta FM i Radio Plus

Na jakim poziomie według Pana jest w Polsce obecnie zapotrzebowanie na taką tematykę, lekko zabarwioną kwestiami duchowości i religijności?

Jest to, oczywiście, kwestia dyskusyjna. Doskonale wiemy, że świat się zmienia i Polska także. Stosunek do religii również podlega pewnym fluktuacjom. Dodatkowo nakładają się na to regionalizmy. Niektóre części Polski z natury są bardziej religijne a inne mniej. Radio Plus to jedyna sieć radiowa o tak dużym zasięgu, która serwuje treści tego typu, zachowując otwarty, komercyjny charakter. Tak naprawdę, jedynym radiem w Polsce prezentującym stricte modlitewne i konfesyjne nastawienie jest Radio Maryja. Jednak jest to radio o zupełnie innym charakterze, kierowane do innego słuchacza i, przypuszczam, motywowane zupełnie innymi celami. Programy o podobnym charakterze do naszego mogą mieć natomiast niektóre lokalne stacje diecezjalne, czy nawet parafialne, nadające poza siecią Radia Plus. One jednak w zdecydowanej większości są obecne na obszarach, do których my nie docieramy. Zapotrzebowanie na takie radio jak nasze zdecydowanie istnieje. Naszym atutem jest fakt, że nie zamykamy się na krąg katolików i ludzi wierzących. Wręcz przeciwnie – myślimy bardzo szeroko i staramy się otwierać na różnych odbiorców. Odbieram sygnały, że ludzie, którzy spotykają się z Radiem Plus są mile zaskoczeni, że nie jest to radio o radykalnym i zamkniętym charakterze.

Jak Pan postrzega pozycję rynkową oraz poczynania Radia Maryja?

Chociaż grono odbiorców Radia Maryja zmienia się w czasie, oceniam, że nadal myślenie o odmłodzeniu audytorium jest bardziej celem tego radia niż faktem. Z drugiej strony, stacja w olbrzymim stopniu realizuje potrzeby modlitewne, konfesyjne, czy potrzebę stanowienia wspólnoty – u jednych osób silniejsze, a u innych, w naturalny sposób, słabsze. Z rynkowego punktu widzenia z pewnością jest to nisza. Patrząc z perspektywy słuchaczy - dobrze, że ktoś ją wypełnia.

Jakiś czas temu połączono warszawską redakcję Radia Plus z redakcją centralną. Jaki jest łączny bilans tej operacji, ile osób straciło pracę?

Prosiłbym o zwolnienie mnie z odpowiedzi na to pytanie w formie bilansu. Ludzi nie można traktować na sztuki. Wolę zamknąć temat stwierdzeniem, że wraz z połączeniem zespołów Radia Plus Warszawa i redakcji sieciowej pozyskałem wiele wspaniałych osób, które obecnie tworzą jeden spójny, pełen energii zespół. Oczywiście, w takich wypadkach dochodzi także do nowego rozdziału obowiązków, a w ślad za tym – negocjacji warunków finansowych. Czasem takie negocjacje kończą się rozstaniem.

Zbliża się okres, kiedy będą wprowadzane nowe ramówki. Jakie macie plany na najbliższe miesiące, jeżeli chodzi o programming?

Osobiście nie jestem wielkim zwolennikiem działania, że się tak wyrażę, „sezonowego”. Nasze radio skierowane jest do ludzi dojrzałych, ustatkowanych, wiedzących czego chcą i może przez to mniej oczekujących zmian. Po drugie, o czym już wspominałem, połączenie sił redakcji lokalnej stacji warszawskiej i redakcji audycji sieciowych na przestrzeni ostatnich kilku miesięcy i tak zaowocowało nowymi audycjami o różnej tematyce, które weszły do jesiennej ramówki Radia Plus.

Pojawią się mimo to jakieś konkretne propozycje?

Raczej szykujemy audycje o charakterze okazjonalnym, np. z okazji Świąt Bożego Narodzenia, Dnia Matki, czy też związane z porami roku, które będą uatrakcyjniać naszą stałą ramówkę. W tej chwili na antenie trwa konkurs „Dzień dobry, nazywam się Radio Plus łagodne przeboje”, który jest elementem naszej kampanii wizerunkowej. Konkursowi towarzyszą miniaudycje przedstawiające historie zwykłych ludzi, którzy mówią w jakich sytuacjach Radio Plus im towarzyszy i z czym się kojarzy. Jest to taka nasza autoprezentacja poprzez słuchaczy. Ponadto, bardzo mi zależy na kontynuacji comiesięcznych porad eksperckich, które powstają we współpracy ze słuchaczami. My wyznaczamy temat, słuchacze zadają pytania, do których zapewniamy odpowiednich specjalistów. Ostatnia taka audycja dotyczyła zamieszania wokół recept i NFZ. W planach mamy kolejne audycje na gorące tematy, jak wypełnianie PIT-ów, planowanie urlopów, czy wybór szkoły dla dziecka.

Jak nowelizacja ustawy o utworach słowno-muzycznych w języku polskim, która weszła w życie wpływa na rzeczywistość w Radiu Plus?

Znajdujemy się w tej szczęśliwej sytuacji, że nie mamy problemu z realizacją zapisów ustawy medialnej w jej znowelizowanym kształcie. Nasz słuchacz lubi utwory polskich wykonawców – zarówno te znane z lat młodości, jak i te najnowsze. Takich piosenek o łagodnym charakterze jest bardzo dużo. Na przykład przeboje Budki Suflera, Beaty Kozidrak, czy Maryli Rodowicz.

A jak ocenia ją Pan jako ekspert rynku?

Postrzegam ją jako próbę kompromisu między interesami wykonawców i nadawców. Chęci były dobre, ale efekt znacznie gorszy. Nie rozumiem na przykład dlaczego polski artysta śpiewający po angielsku, w myśl ustawy, nie jest już poniekąd artystą godnym promowania. Niewątpliwie, rozgłośnie bardziej sprofilowane, prezentujące muzykę taneczną, klasyczną czy klubową, mogą mieć kłopoty z jej wypełnianiem.

Prezes GR Time Agnieszka Anielska, z którą rozmawialiśmy w chwili, gdy pracowano nad nowelizacją ustawy, wyraziła obawę, że ta ustawa może doprowadzić wręcz do upadku niektórych rozgłośni…

Prawdę powiedziawszy, nie wiem jak sobie radzą te rozgłośnie. Mogę sobie jedynie próbować wyobrazić. Nie wchodziłem w takie wyliczenia z notesikiem i tabelką, aby sprawdzić, jak miałoby wyglądać programowanie takiej stacji. Rozumiem jednak ideę przyświecającą ustawodawcy – promocja polskich wykonawców. Rzeczywiście, na rynku europejskim Polska, w jakimś sensie, wyróżnia się. Przykładowo Włosi, Francuzi, czy Hiszpanie chętniej prezentują w swych rozgłośniach muzykę rodzimą w ojczystych językach. My, Polacy, preferujemy utwory anglojęzyczne. Trudno to nawet oceniać. Tak po prostu jest. Osobiście jestem za promocją polskiej muzyki, ale poszukałbym mniej kontrowersyjnego rozwiązania. Sięganie lewą ręką przez prawe ucho niczego dobrego nie przyniesie.

Jak Pan ocenia polski rynek rozgłośni lokalnych?

Jako sieć stawiamy na lokalność. Uważamy ją za jeden z naszych atutów. W moim odczuciu radio to medium dosyć intymne, medium bezpośredniego kontaktu ze słuchaczem, nieinwazyjne i szybkie w przekazywaniu informacji. Biorąc to pod uwagę, rozgłośnie regionalne mają mocne atuty programowe. Słuchacze lubią identyfikować się z czymś, co jest im bliskie. Na wielu rynkach lokalnych mamy dowody, że regionalne stacje skutecznie rywalizują ze stacjami ogólnopolskimi lub ponadregionalnymi. To jest na plus. Natomiast na minus wymieniłbym - mam nadzieję przejściową - kwestię kryzysu ekonomicznego. Na szczęście, jak dotąd, więcej się o nim mówi, niż obserwuje na polskich ulicach. Panuje jednak dość powszechna opinia, że jeżeli rzeczywiście dotrze do naszego kraju, to może uderzyć w pierwszym rzędzie w małe firmy, a te w dużej mierze są przecież znaczącymi reklamodawcami mediów lokalnych. Istnieje zatem potencjalne zagrożenie dla rozgłośni lokalnych - zagrożenie ekonomiczne.

Jaką rolę dla rozgłośni lokalnych może odegrać cyfryzacja?

Logicznie rozumując, dla rozgłośni lokalnych to teoretycznie szansa rozwoju, a jednocześnie potencjalne zagrożenie dla większych nadawców. Tyle teoria. Polski rynek radiowy jest już na tyle ukształtowany, że nie przewiduję na nim rewolucji. Nie upatruję w cyfryzacji jakiegoś przełomu. Dlaczego? Obecnie zarówno lokalnych rozgłośni radiowych, jak i zwykłych obywateli nie stać jeszcze na cyfryzację. Dodatkowo za dużo mamy znaków zapytania. Warto wspomnieć, że niepewna jest technologia, która się zdewaluowała, a zawężenie multipleksów do stricte lokalnych wiąże się z budowaniem nowych. To byłby kolosalny, dodatkowy koszt. Można rzec, że wszelkie dobrodziejstwa wynikające z cyfryzacji daje nam już internet. Nie odważyłbym się jednak powiedzieć, że wraz z nim dotarliśmy już do szczytu możliwości technicznych człowieka.

Radio Plus wprowadziło jakiś czas temuaplikację na IPhone’a i IPoda. Czy macie dalsze plany dotyczące tej sfery?

Nie będę wykładał wszystkich kart na stół. Powiem tak. Jako radio adresowane do grupy 30+ nie myślimy o najnowszych osiągnięciach techniki jako o naszej głównej gałęzi biznesu. Natomiast zdajemy sobie sprawę z szybkości rozwoju technologicznego i tego, że coraz więcej rzeczy bierze początek w internecie. Doceniamy wielkie znaczenie tego medium. Z tego tytułu nie zasypujemy gruszek w popiele i pracujemy nad nowymi aplikacjami dla Radia Plus, mimo iż wykorzystanie ich na dzień dzisiejszy nie jest szczególnie znaczące dla naszego zasięgu technicznego. Z drugiej strony działając w Grupie Eurozet mamy to szczęście, iż możemy korzystać z dobrodziejstwa wspólnej infrastruktury zapewniającej dostęp do nowych technologii. Za sprawą istnienia w grupie stacji, które w większym stopniu korzystają z nowych możliwości technologicznych, takich jak Planeta FM, czy – przede wszystkim – Radio ZET, mamy takie okno otwarte na świat. Mamy możliwość wspólnego korzystania z wiedzy, doświadczenia, urządzeń, aplikacji, czy też wymiany pomysłów.

Czy jesteście zadowoleni z wyników słuchalności za 2011 rok? Przez pewien czas, na początku roku, notowane były spadki. W jaki sposób chcecie poprawić te wyniki?

Rzadko kiedy jest tak dobrze, żeby nie mogło być lepiej. Od września 2010 roku stacje, które nadawały dotąd pod nazwą VOX FM przeszły proces zmiany marki i formatu muzycznego. Na ich antenach pojawili się też nowi prowadzący całkowicie nieznani słuchaczom. Ta sytuacja musiała zaowocować czasowym spadkiem słuchalności. Spodziewaliśmy się tego, więc nie było zaskoczenia. Jak wspominałem od kwietnia 2011 roku mamy do czynienia z trendem wznoszącym. Oczywiście, zamierzamy aktywnie wspierać ten kierunek zmian. Szczegółów, ze zrozumiałych względów, nie zdradzę. Na pewno na ukształtowanym rynku radiowym nie łatwo o spektakularne sukcesy. Jestem jednak przekonany, że dla słuchaczy mamy dobrą, unikalną ofertę i to jest nasz atut.

O rozmówcy
Marcin Jedliński – przygodę z mediami zaczął w latach 90. jako stażysta Radia WAWa, gdzie później tworzył serwisy sportowe. W 1998 roku został dziennikarzem sportowym Radia ZET. Później był również kierownikiem redakcji sportowej. W latach 2005-2007 związał się z telewizją. W TVP był kolejno z-cą kierownika redakcji sportowej i redakcji oprawy i promocji Programu 2 oraz dziennikarzem, a następnie pracował w Polsacie jako dziennikarz sportowy, wydawca i komentator. W 2007 r. objął funkcję dyrektora programowego Radia PLUS, które weszło w skład portfolio Grupy Eurozet.