Marketing w wyszukiwarkach: jak upłynął 2020 rok, co wydarzy się w 2021?

Tomasz Sąsiadek, co-managing director w Bluerank

Wydarzenie roku

Wydarzeniem, które zdominowało rok 2020 i które wpłynęło na powstanie tzw. nowej rzeczywistości był wybuch pandemii COVID-19.

W kontekście działań SEO/SEM, w ramach których dochodzi do transferu danych osobowych do USA warto zwrócić także uwagę na wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) z 16 lipca 2020 roku w sprawie Maximilliana Schremsa (tzw. Schrems II), który to wyrok unieważnił ze skutkiem natychmiastowym (bez okresu przejściowego) tzw. “Tarczę Prywatności” umożliwiającą wcześniej przesył takich danych, a obecnie uznając, że tarcza stanowi naruszenie dyrektywy RODO.

W praktyce, w przypadku wykorzystania narzędzi i rozwiązań, za pośrednictwem których dochodzi do przekazywania danych osobowych na terytorium Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej wymusza to oparcie ew. transferu o inne przesłanki prawne oraz zastosowanie dodatkowych zabezpieczeń i środków transferu.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Od kilku lat osoby związane ze światem reklamy online mówią o uruchomieniu polskiej lokalizacji marketplace’u amerykańskiego giganta e-commerce - firmy Amazon. Emocje podgrzewają okresowe newsy takie jak wrześniowe nieoficjalne informacje podane do publicznej wiadomości przez „Dziennik Gazeta Prawna”, mówiące o tym, że Amazon porozumiewa się z Pocztą Polską w sprawie obsługi przesyłek z serwisu amazon.pl. Spekulowano, że spółka Jeffa Bezosa może wejść do Polski jeszcze w listopadzie 2020 roku. Tak się jednak nie stało, a start polskiej wersji platformy przedłuża się. Być może jest to spowodowane chęcią uniknięcia porażki innego amerykańskiego giganta na polskim rynku - eBaya.

Z cennego czasu skutecznie korzysta najsilniejszy gracz na rynku polskim - Allegro, które konsekwentnie umacnia swoją pozycję kluczowego polskiego marketplace’u i serwisu e-commerce. Potwierdza to wejście spółki na GPW z historycznie największym IPO, bliska i stale rozwijająca się współpraca z InPostem, a także kolejne innowacyjne funkcje i rozwiązania oferowane zarówno kupującym, jak i sprzedającym.

Trend roku / człowiek roku
Patrząc perspektywą najczęściej wyszukiwanych fraz w Google, mijający rok zdominowany został przez zapytania odnoszące się do pandemii Covid-19. Wśród 5 pierwszych, najszybciej zyskujących na popularności fraz w Polsce znalazły się 3 związane z koronawirusem (1. Koronawirus, 2. Koronawirus w Polsce, 3. Koronawirus porady). Podążając tym tropem, człowiekiem roku powinien zostać… Joe Biden, który znalazł się na 9. pozycji wśród najszybciej zyskujących na popularności fraz.

To, na co w swoim filmowym podsumowaniu roku zwraca uwagę sam Google: https://trends.google.com/trends/yis/2020/PL/ to rosnąca liczba zapytań z użyciem słowa “dlaczego” i chęć znalezienia przez wyszukujących odpowiedzi na nurtujące tematy, zrozumienia natury rzeczy i otaczającej rzeczywistości oraz ich znaczenia. W trudnym i niepewnym czasie pandemii to właśnie wyszukiwarka Google stała się jednym z miejsc pomagających nam odnaleźć się w tzw. nowej rzeczywistości. Nie dziwi więc fakt, że w dobie pandemii częściej szukaliśmy fraz związanych z komunikatorami umożliwiającymi pracę zdalną, rozrywką, spędzaniem wolnego czasu, ćwiczeniami i różnymi zainteresowaniami oraz hobby.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx mierzącego wydatki na reklamę online w Polsce, w pierwszym półroczu mijającego roku odnotowany został pierwszy historyczny spadek wartości reklamy online od początku realizacji badania. Co istotne, podczas gdy ograniczenia całości wydatków osiągnęły dynamikę na poziomie -4,5%, porównując 2020’H1 do 2019’H1, to w tym samym czasie wydatki na działania SEM odnotowały wzrost na poziomie 11,6%. Odzwierciedla to skuteczność i zaufanie do wskazanych form reklamy w oczach marketerów przeznaczających środki na reklamę online.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Czas pandemii w sposób istotny wpłynął na większość aspektów naszego codziennego funkcjonowania, przekładając się na zmianę naszych zachowań również w świecie wirtualnym. Sposób, w jaki konsumujemy media, w jaki korzystamy z wyszukiwarek ulega ciągłej ewolucji, którą przyspieszył czas pandemii.

Konsumenci nie mający alternatyw w świecie offline, dla których internet stał się jedyną formą kontaktu ze światem zewnętrznym coraz częściej korzystali i korzystają z sieci jako głównego medium kontaktu z innymi ludźmi, w którym można także zaopatrzyć się w dobra zarówno pierwszej, jak i drugiej potrzeby.

Patrząc perspektywą działań SEO/ SEM w dobie stale rosnącej konkurencji w wynikach wyszukiwania, ograniczeń wydatków mediowych i przyglądania się każdej wydawanej na działania marketingowe złotówce z obu stron, na znaczeniu zyskała kreatywność,  umiejętność dostosowywania się do bardzo dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości oraz jakość dostarczanych prac i formatów reklamowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1.    Konieczność odnalezienia się w erze post cookie. Przygotowanie strategii działań opartych na danych first-party, uwzględniającej budowanie własnych zasobów danych i ich dalsze wykorzystanie. Rosnące znaczenie i wsparcie analityki internetowej w działaniach SEO/SEM.

2.    Rosnąca konkurencja w wynikach wyszukiwania i ofensywa marketplace’ów, m.in. Allegro, Empik, Amazon, Aliexpress.

3.    Transformacja biznesów z offline’u do online’u połączona z dalszą eksploracją kanałów online marketingowych w obliczu pandemii. Zarządzanie zmianą w organizacjach. Nastawienie na ciągłe eksplorowanie, testowanie i poszukiwanie nowych, kreatywnych rozwiązań.

Michał Pustuł, head of SEO w Cube Group

Wydarzenie roku

W 2020 roku z oczywistych względów wydarzeń było mniej niż zwykle. Myślę, że warto zwrócić uwagę na to, jak organizatorzy konferencji poradzili sobie z przejściem do online. Pomimo ograniczeń wiele eventów odbyło się zgodnie z planem, nie pozostawiając luk w branżowym kalendarzu.

Z wydarzeń stricte Google’owych mieliśmy sporo zapowiedzi dotyczących przede wszystkim mobile i jakości stron. Wdrożenie w przyszłym roku do algorytmów Core Web Vitals będzie skutkowało przede wszystkim koniecznością zadbania o jakość strony na mobile. Dodatkowo od marca 2021 Google w całości przechodzi na indeksowanie mobilne, co oznacza, że strony niedostosowane do urządzeń mobilnych prawdopodobnie będą stopniowo usuwane z wyników wyszukiwania, a strony dedykowane urządzeniom mobilnym stawiane na subdomenach zaczynających się od m. mogą uświadczyć problemów z indeksowaniem. Warto także wskazać, że Google stale testuje coraz nowsze sposoby upodobnienia wyglądu reklam do wyników organicznych. Obecnie jedyne, co odróżnia reklamę od wyników organicznych, to czarny napis boldem „Reklama” przed wynikiem – w krajach anglojęzycznych jedynie krótkie „Ad”.

Porażka roku / Rozczarowanie roku / Kryzys roku
Każdego roku, mimo licznych aktualizacji, które dążą do poprawy jakości wyników, nadal pojawia się sporo problemów z wyszukiwarką. Na przełomie września i października wiele osób spotkało się z poważnymi problemami z zaindeksowaniem nowych podstron, często idącym w parze z wyindeksowaniem podstron, które już w indeksie były.

Dodatkowo Google nadal ma duże problemy z egzekwowaniem swoich wytycznych od dużych serwisów – w szczególności tych, które używają prostej automatyzacji w budowaniu swoich treści. Kto szukał informacji na temat niedziel handlowych, ten wie, o jakie serwisy chodzi.

Trend roku
SEO to ewolucja, więc i trendy nie zmieniają się z roku na rok. Aktualnie, a jak podejrzewam także przez kilka następnych lat, działania specjalistów skupiają się mocniej na dwóch rzeczach – poprawieniu kwestii onsite oraz automatyzacji prac w SEO. W zakresie optymalizacji na stronach to Google z roku na rok, z każdą kolejną zmianą algorytmów, wytycza nowe standardy. Treści i optymalizacja UX, które były wystarczające rok czy dwa lata temu do osiągania topowych pozycji, to dziś już za mało. W kwestiach automatyzacji mamy wiele narzędzi, które mocno ułatwiają nam pracę, ciągle jednak wymagając ingerencji specjalisty. Myślę, że najbliższe lata przyniosą ewolucję dostępnych narzędzi lub pojawienie się nowych, które jeszcze bardziej zautomatyzują procesy tworzenia treści czy optymalizacji onsite.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia będzie w tym roku obecna zapewne we wszystkich rynkowych podsumowaniach. Niewątpliwie miała bardzo duży wpływ na postrzeganie marketingu online przez klientów, dla których nagle zyskał na znaczeniu, gdy sklepy stacjonarne zostały zamknięte. Nie sądzę, że pandemia wpłynęła znacząco na SEO od strony działań. Są branże, gdzie działania zostały nieco zintensyfikowane lub wręcz przeciwnie, ale zasady pozostają takie same. Duży wpływ miała natomiast na pewno na klientów i ich postrzeganie działań SEO. Firmy, które traktowały te działania jako strategiczne w kontekście swojej obecności w sieci, na pewno spokojniej przebrnęły przez krytyczne momenty tego roku. Stabilny ruch, który nie wymagał dodatkowych nakładów finansowych, był na wagę złota w czasie kryzysu.

Trzy najważniejsze wyzwania na 2021
Kolejne ruchy w kierunku podkreślenia znaczenia mobile (wdrożenie Core Web Vitals). Google wprowadzając kolejne zmiany od jakiegoś czasu o nich informuje z wyprzedzeniem. W przypadku zmian mocno dotykających mobile to wyprzedzenie jest często dużo większe, niż w przypadku innych zmian. Podobnie jest z wdrożeniem do algorytmów CWV, na które składają się czas ładowania strony, responsywność oraz stabilność wizualna. Coraz więcej treści w internecie konsumowanych jest poprzez mobile, więc te zmiany są szczególnie istotne.

Wdrażanie automatyzacji i jednoczesne pamiętanie o użytkowniku. Analiza dużych ilości danych oraz możliwość automatyzacji niektórych procesów są już dostępne w wielu narzędziach. Wyzwaniem pozostaje taka automatyzacja zadań, której wynikiem będą strony atrakcyjne zarówno dla użytkowników, jak i dla algorytmów. Myślę, że to jest wyzwanie nie tylko na 2021 rok, ale też na kilka najbliższych lat.

Zachowanie gotowości do kolejnych zmian w algorytmach. Jak zawsze w sferze wyzwań pozostaje baczne obserwowanie kierunku, w jakim Google podąża ze swoimi zmianami i przygotowywanie na tyle jakościowych stron, aby po każdej zmianie można było powiedzieć: „U mnie na zielono”.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm Performance Labs, Deva Group, Fox Strategy, K2 Precise, Kamikaze i Sunrise System