Nowy algorytm Facebooka zaszkodzi wydawcom i użytkownikom, może sprzyjać ekspansji fake news

Plany dotyczące zmian w algorytmie decydującym o treściach w News feedzie Facebook zdradził w ubiegłym tygodniu, potwierdził je także szef serwisu Mark Zuckerberg.

Zuckerberg zapowiedział, że w najbliższych miesiącach w Aktualnościach na najwyższych pozycjach pojawią się przede wszystkim treści pochodzące od znajomych czy rodziny użytkownika. Tym samym na widoczności stracą materiały publikowane przez firmy i wydawców, a o ich pozycji będzie decydował zmieniony algorytm Facebooka.

Najbardziej widoczne staną się treści które są najczęściej udostępniane i komentowane przez znajomych użytkownika. Dodatkowo w wypadku nowo publikowanych materiałów algorytm Facebooka ma przewidywać, czy konkretna treść ma szansę na zdobycie znaczącego zaangażowania odbiorców. Jeśli uzna że tak, to artykuł czy film wideo uzyska odpowiednio wysoką ekspozycję w News feedzie.

Koniec pewnej epoki

Wszyscy eksperci z którymi rozmawiał serwis Wirtualnemedia.pl są przekonani w większym lub mniejszym stopniu, że obecną modyfikację algorytmu Facebooka dotkliwie odczują ci wydawcy, którzy związali swój model biznesowy z obecnością w serwisie. Im ten związek silniejszy, tym poważniejsze konsekwencje ich czekają. Taką opinię wyraża m.in. Krzysztof Majak, szef segmentu social media Wirtualnej Polski.

- Ostatnia wypowiedź Marka Zuckerberga w zasadzie zakończyła wszelkie wątpliwości odnośnie losów wydawców na Facebooku – ocenia Krzysztof Majak. - Kończy się pewna epoka, szczególnie dla mediów, które oparły wzrosty ruchu przede wszystkim na źródle social. Paradoksalnie zmniejszenie udziału ruchu z Facebooka można uznać za dobrą wiadomość dla największych graczy z silną stroną główną. To też nauczka dla tych, którzy uwierzyli (i wydali na to duże pieniądze) że można opierać swoją strategię na zewnętrznej platformie.

Zdaniem naszego rozmówcy nie można powiedzieć, że wydawcy całkowicie znikną z social mediów, natomiast ich dalsze powodzenie będzie zależało od tych samych wartości co wcześniej.

 - Jak pokazuje przykład Wirtualnej Polski, Facebook wciąż może być istotnym źródłem ruchu. O sukcesie w mediach społecznościowych w 2018 roku wciąż będą decydowały te same czynniki: umiejętność dostrzeżenia dobrych tematów, szybkość reakcji i najlepszy warsztat dziennikarski, który wzbudzi zainteresowanie użytkowników Facebooka – przewiduje Majak.

Marek Miller, ekspert z dziedziny ekonomiki treści, stypendysta w Instytucie Poyntera na Florydzie uważa, że zmiany na Facebooku mogą okazać się niekorzystne nie tylko dla mediów, ale także dla samych użytkowników.

- Facebook już jakiś czas temu zobowiązał się do walki z fake newsami, ale wygląda na to, że zupełnie nie miał pomysłu jak to zrobić – zauważa Marek Miller. - Dowodem na to jest ostatnia decyzja o zmniejszeniu zasięgów informacji pochodzących od wydawców i zastąpienie ich większą ilością wiadomości dostarczanych przez znajomych z siatki społecznościowej. Fake newsy są dużym problemem PR-owym i politycznym Facebooka. Żałuję, że Mark Zuckerberg jedną decyzją zdecydował się razem z fałszywymi wiadomościami pozbyć się tych pochodzących od New York Timesa, Washington Post, Guardiana, Financial Times i setek innych wartościowych źródeł informacji.

Czy wydawcy mają się czego obawiać? – pyta Miller. I odpowiada twierdząco podając konkretny przykład związany z eksperymentalnym wprowadzeniem zakładki Explore.

- W październiku ub.r. Facebook przeprowadził eksperyment w sześciu krajach na świecie (Słowacji, Sri Lance, Serbii, Boliwii, Gwatemali i Kambodży) i usunął treści pochodzące od wydawców z głównego feedu użytkowników, przesuwając je do sekcji Explore – przypomina ekspert rynku mediów. - Jak zaobserwował Filip Struharik, dziennikarz gazety DennikN, ten jeden ruch Zuckerberga spowodował u największych słowackich wydawców 400 proc. spadek w ilości interakcji oraz zmniejszenie się ich zasięgów o dwie trzecie – a to wszystko z dnia na dzień.

Na potwierdzenie swoich słów Miller przywołuje wykres obrazujący utraty zasięgów przez słowackich wydawców po wprowadzeniu sekcji Explore na Facebooku.

- Również użytkownicy mogą ucierpieć na decyzji Zuckerberga – ocenia Miller. - Z ich punktu widzenia oznacza ona zmniejszenie ilości źródeł informacji lub ograniczenie do pochodzących od tych wydawców, którzy dodatkowo wykupią reklamę na Facebooku. Tymczasem według ostatniego badania PewResearch Center 43 proc. Amerykanów dociera do informacji za pośrednictwem internetu, a dwie trzecie z nich – poprzez media społecznościowe.

Zyska clickbait i fake newsy
Anna Robotycka, partner zarządzający w agencji FaceAddicted/Amin Worldwide podkreśla chwiejną politykę Facebooka, problem serwisu z określeniem jego własnej tożsamości i wreszcie sprzyjanie zjawisku clickbaitu.

- Jakiś czas temu przetoczyła się wobec Facebooka (zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych) fala krytyki odnośnie tego jak bardzo stał się on szkodliwy dla zdrowia użytkowników i jak bardzo nieznaczące treści pojawiają się na tablicach ludzi – przypomina Anna Robotycka. - Zmiany już wdrożone przez FB są jednak znowu bardzo niejasne i zbyt mało transparentne, a czasem wręcz zaprzeczające poprzednim deklaracjom Zuckerberga.  Zauważmy, że FB sam podkreślił, iż najbardziej popularnymi treściami będą nie tylko posty znajomych i rodziny, ale także budzące największe dyskusje publikacje mediów, wydawców. Clickbaitowe newsy (bo to one budzą najwięcej interakcji) miały być ograniczane przez FB, a według nowej „logiki” rankingu FB mogą znowu być preferowane przez ów ranking.

Zdaniem naszej rozmówczyni skoro FB radzi markom by ich fani używali funkcji „wyświetlaj najpierw”, to pewnie zaraz zobaczymy zalew konkursów polegających na nagradzaniu tych fanów, którzy faktycznie jako pierwsi zobaczyli post.

- Skąd takie zmiany ze strony FB? Otóż z jednej strony marki już się przyzwyczaiły, że by być na FB muszą płacić (oby tylko FB się nie przeliczył zakładając, że pieniądze na reklamę będą od marek zawsze), a z drugiej Facebook musi i chce coraz bardziej pokazywać, że jest „dobrym dla świata” – ocenia Robotycka. - W mojej opinii ambicje i plany Zuckerberga wyjścia poza rolę przedsiębiorcy miksują się już nazbyt ze strategią biznesową Facebooka, który zaczyna się gubić w tym, czym chce być i zmienia kluczowe założenia co kilka miesięcy. Nic dziwnego, że po tym zmianach kurs Facebooka zaczął spadać (choć nieznacznie), a Twittera rosnąć.

Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce oraz były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online nie ma wątpliwości, że ewentualne ograniczenie obecności mediów na Facebooku będzie niekorzystne dla użytkowników. Taka sytuacja może zaowocować większą ekspansją fake newsów, a sami wydawcy po zmianie algorytmu zostaną zmuszeni do zmiany swojego modelu biznesowego.

- Tu nie chodzi tylko o pieniądze z reklam, m.in. od wydawców. Także chyba za wcześnie, by przesądzać o dobrym lub tylko złym wpływie owych zmian na sytuację wydawców - zastrzega Paweł Nowacki. - Facebook jest monopolistą i może robić co mu się podoba, a inni - w tym wydawcy - mogą się tylko do tego dostosować lub nie. Idea prezentowana trochę jak „dbanie o dobre samopoczucie użytkowników” przypomina mi - niestety - Naszą Klasę. Jakoś nie wierzę, że wyprany ze sprawdzonych informacji (a raczej z profili mediów) feed pozostanie atrakcyjny dla użytkowników. To także problem roli FB w naszym życiu, czy potrafi „nakarmić" użytkowników tylko tym co sami wytworzą lub dostrzegą poza samą platformą, by to finalnie udostępniać. Nie wiemy dziś czy to się uda. Tym bardziej, że FB - bez treści od zweryfikowanych i darzonym zaufaniem źródeł mediowych - jeszcze bardziej może być narażony na dominację fake newsów. I rosnącą krytykę mediów. A ponieważ nie chce być medium a platformą, walczyć będzie z problemem algorytmami i „rękami” użytkowników. Co więcej FB, podobnie jak Google i Twitter, mają problem nie tylko z tym zjawiskiem, ale i z hejtem.

Ekspert segmentu mediów cyfrowych przypomina, że Zuckerberg chce szlachetnie wrócić do korzeni social media i być prawdziwą „siecią społeczną", w dużej mierze pozbawioną jakości dziennikarskiej, ale i politycznej propagandy.

- Koszty społeczne jakie platforma poniesie za korzystanie z lęków samych użytkowników związanych z ich (oraz ich znajomych) statusem są o wiele mniejsze niż polityczne „koncesje” jakie ewentualnie musiałby ponieść wobec rządów różnych krajów za budowanie i korzystanie z lepszych algorytmów i filtrów choćby po to, by nie rozpowszechniał fake newsów – wyjaśnia Nowacki. - Żaden użytkownik Facebooka nie chce wierzyć, że udostępnia fałszywe wiadomości. I prawdopodobnie Facebook nie będzie nigdy zainteresowany tym, by mówić użytkownikom, że ich preferencje polityczne opierają się na kłamstwach (algorytmy, bańki informacyjne tworzone przez kręgi znajomych) i założeniach dotyczących śmieciowego contentu.

W ocenie naszego rozmówcy być może niektórzy wydawcy (ci mniej uzależnieni od ruchu z FB) zrealizują strategię powolnego opuszczania platformy.

- Wiem - ryzykowne, ale może niektórym wydawcom wyjść na zdrowie – przypuszcza Nowacki. - Inni skupią się na tworzeniu, rozwijaniu umiejętności wchodzeniu w interakcję z użytkownikami. Bo to oni powinni udostępniać treści na swoich profilach, by były nadal dobrze widoczne. Część z kolei pewnie opłaci pewną pulę postów, bo policzy sobie, że może się to wciąż opłacać, gdy ruch pozyskany z „fejsa” będą w stanie zmonetyzować. Zbytnie uzależnienie od Google nauczyło część wydawców, że każdy związek z monopolistą jest ryzykowny biznesowo. Zmiana wdrażana przez FB może jednak zabić całe biznesy, np. powstające licznie „serwisy newsowe” agregujące cudze treści, a żyjące tylko dzięki ruchowi z platformy.

W ocenie Nowackiego Facebook paradoksalnie zrobił chyba wydawcom przysługę. Zmusi bowiem wiele mediów do stawienia czoła faktowi, że reklama cyfrowa oraz stale rosnący ruch w internecie nigdy nie sfinansują wprost ich branży.

- Szczególnie że mówimy o ruchu pochodzącego od takich monopolistów jak Facebook, który walczy o całą pulę dla siebie. Media powinny mieć wreszcie świadomość tego, że przychodzi czas prawdziwej transformacji cyfrowej (paywall, subskrypcje, abonamenty, płatny content), że muszą odrzucić nadzieję, iż wykorzystają Facebook do osiągania skali. Do finansowania bieżącej działalności -– podsumowuje Nowacki.