O jedną trzecią więcej na reklamy piwa. Żywiec i Warka na czele, Tyskie mocno w dół (analiza)

W br. zdecydowani największymi reklamodawcami w segmencie piwnym pozostawały Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg Polska. Co więcej, wszystkie trzy browary mocno zwiększyły swoje wydatki marketingowe w porównaniu z ub.r. Według danych Kantar Media opracowanych przez dom mediowy Equinox Polska, Kompania Piwowarska (produkująca m.in. Lech, Tyskie, Żubr, Redd’s, Dębowe Mocne, Pilsner Urquell, Grolsch) od stycznia do września br. przeznaczyła na reklamę (bez uwzględniania internetu) 151,2 mln zł, o 16 mln zł więcej niż rok wcześniej (to wzrost o 11,9 proc.). Jeszcze mocniej wzrosły wydatki Grupy Żywiec (produkującej m.in. piwo Żywiec, Warka, Desperados, Heineken, Królewskie, Tatra, Specjal, Strong) - o 33 mln zł (to 31,4 proc. w górę), oraz Carlsberg Polska (producenta m.in. piwa Carlsberg, Harnaś, Okocim) - o 26,4 mln zł (to 36,6 proc. w górę).

Mimo większych wydatków czołowe browary nie osiągnęły wzrostu udziałów rynkowych. Kompania Piwowarska (do której należy ok 38 proc. rynku) podała, że o ile w I kwartale br. wartość sprzedaży jej produktów w Polsce zwiększyła się w skali roku o 12 proc., o tyle w kolejnych dwóch kwartałach zmalała o 10 proc. Wynik sprzedażowy Grupy Żywiec od stycznia do marca br. był o prawie 4 proc. niższy niż rok wcześniej, a przychody firmy za ten okres spadły o ponad 31 mln zł, do 685,83 mln zł. Natomiast Carlsberg Polska spodziewa się w br. 1-procentowego wzrostu sprzedaży.

Dla całego rynku na hektolitr sprzedanego piwa przypadło 1 180 zł wydane na reklamę. W przypadku Kompanii Piwowarskiej ten wskaźnik wyniósł 1 340 zł, dla Grupy Żywiec - 1 263 zł, a dla Carlsberg Polska - 1 063 zł.

Wśród mniejszych browarów bardzo duże wzrosty inwestycji reklamowych zanotowały Perła - Browary Lubelskie (o 4,4 mln zł - to wzrost o 101 proc.) oraz Browar Namysłów (o 4,6 mln zł - to aż 350 proc. w górę). Za to wydatki Van Pura zmalały w skali roku o 7,2 mln (to spadek o 33 proc.).

W zestawieniu konkretnych marek na pozycję lidera wysunął się Żywiec, na którego reklamy przeznaczono 51,7 mln zł, o 6,7 mln zł więcej niż rok wcześniej (to wzrost o 15 proc.). W br. piwo to zyskało zmienioną identyfikację, a bohaterami jego reklam były wypełnione nim puszka (przeczytaj więcej i zobacz spot) i butelka (obejrzyj to).

Za to wydatki na reklamy Warki spadły w skali roku o 2,6 mln zł (to o 6 proc. w dół). Wiosną br. marka była promowana m.in. w związku z programem Polsatu „Ekipa na swoim” (więcej na ten temat).