Paweł Stremski: wideo na Facebooku kolejnym megatrendem, Gazeta.pl chce być tam liderem dzięki angażującym treściom

A nie jest tak, że publikujecie na Facebooku autorskie materiały, na których moglibyście zarabiać we własnych serwisach, oferować je tam na wyłączność?

I tak monetyzujemy te materiały w naszych serwisach. Wychodzimy z założenia, że dzisiaj reklamodawcy chcą kupić dotarcie do użytkowników i ich uwagę, co oferujemy zarówno na naszych stronach, jak i profilach w social mediach.

Facebook daje dużo ciekawszą i bardziej perspektywiczną możliwość docierania do użytkowników, do których trudno byłoby dotrzeć tylko poprzez nasze www.
 
Nie lepiej zamieszczać na Facebooku tylko zwiastuny, a całe materiały w swoich serwisach?

Konwersja ruchu w taki sposób nie jest duża, bo użytkownik trafiający na materiał wideo chce go oglądać na tej platformie, na której jest w danym momencie. Czasami, kiedy mamy coś wyjątkowego, staramy się, żeby użytkownicy mogli znaleźć w różnych miejscach inne materiały. To jednak wyjątki i nie one sprawiają, że cała maszyna się kręci. Napędza ją kilkadziesiąt materiałów wideo publikowanych przez nas codziennie, które można oglądać w całości tam, gdzie się je zauważy.

Faworyzowanie wideo przez algorytmy Facebooka to dla was znacząca korzyść? Pomaga zwiększać zasięgi fanpage’y, pozyskiwać nowych użytkowników?

To był jeden z powodów, dla których chcemy rozwijać wideo na Facebooku. Widzimy, że ta platforma ma strategiczny interes w promowaniu wideo, więc połączenie tego z naszym celem  jest jak najbardziej sensowne.

Facebook zmienia pozycjonowanie klipów wideo, decydujący „procent ukończenia”

Niektórzy starają się to wykorzystać, wrzucając jako wideo zdjęcia w formie pokazów slajdów albo po prostu pojedyncze grafiki pokazywane jako wideo na przykład przez 10 minut.

Myślę, że w ramach każdego trendu pojawiają się różne sezonowe zjawiska. Ale to nie one będą stanowiły o pozycji wydawców na danej platformie. O tym zdecydują dobrze robione treści, które opowiadają ciekawe historie - i to właśnie robimy.

W świecie tradycyjnych mediów gwiazdami są chociażby Jamie Olivier czy Magda Gessler, która jest popularna na Facebooku, ale nie pokazuje na nim przepisów. Dlatego Haps - przy całym szacunku dla Magdy Gessler - jest dzisiaj większą marką na Facebooku jeśli chodzi o kulinaria. Obecnie to jeszcze tylko ciekawostka, ale niebawem może okazać się, że kto pierwszy zbuduje lepszą pozycję w social mediach, będzie miał faktyczną przewagę rynkową.

Tworząc te cykle inspirowaliście się podobnymi formatami chociażby Onetu i Wirtualnej Polski, czy to raczej oni inspirowali się waszymi produkcjami?

Byliśmy pierwsi. Myślę, że to konkurenci inspirowali się nami albo innymi wzorcami. Jesteśmy pod tym względem ładnych parę miesięcy do przodu. Dziś, kiedy konkurencja ogłasza to jako nowość w swoich strategiach, my jesteśmy już na kolejnym etapie i mamy pozycję nr 1 w socialu. Jest to związane ze zbudowaniem know-how, pozyskaniem grupy stałych widzów oraz umiejętności angażowania ich.

W naszych serwisach mamy około 50 mln emisji wideo miesięcznie. Jesteśmy zadowoleni z takich wyników. Teraz skupiamy się na tym, żeby materiały były jeszcze lepiej dopasowane do potrzeb użytkowników.

Jak te statystyki urosły przez ostatni rok, a jak mogą zwiększyć się przez najbliższy?

Na naszych stronach wzrost wynosi kilkadziesiąt procent, a na Facebooku - kilkaset procent. To jest bardzo dobry biznesowo wynik. A jeśli chodzi o przyszłość, to „sky is the limit” - trudno powiedzieć, gdzie zatrzymają się te wzrosty. Zresztą dzisiaj w internecie statystykami każdy może udowodnić każdą tezę.

Bo w wielu obszarach są wzrosty?

Nie, dlatego że zawsze można znaleźć kryterium, w którym z jakiegoś powodu ma się przewagę nad konkurencją. W ogóle cały polski internet przestał się już mocno ścigać na zasięgi serwisów. Badanie Gemius/PBI jeszcze parę lat temu było głównym narzędziem dla media plannerów, a teraz nawet w naszej redakcji nie ekscytujemy się tymi wynikami, tak jak kiedyś. Dlatego, że to badanie nie pokazuje naszej pozycji w social mediach.

I sprzedajecie reklamodawcom tę pozycję, zasięgi generowane na Facebooku?

Oczywiście. Na przykład w przypadku Hapsa od ładnych kilku miesięcy mamy takie projekty reklamowe z budżetami idącymi w dziesiątki tysięcy złotych.

Facebook z nowymi narzędziami dla marek i opcjami zakupu reklam wideo

Dłuższymi materiałami wideo jakoś się nie chwalicie, przynajmniej nie tak mocno jak Wyborcza.pl, Onet czy Wirtualna Polska. Realizujecie ich dużo mniej niż krótszego wideo?

Długie wideo, oparte na modelu telewizyjnym, nie jest osią naszej strategii. Skupiliśmy się na krótszym wideo, bo wierzymy, że będzie ono miało większe realne znaczenie dla pozyskiwania użytkowników i przychodów reklamowych.

Ostatnie działania niektórych wydawców traktuję bardziej w kategoriach marketingowych, a nie jako odpowiedź na zapotrzebowanie użytkowników - szum wokół dużych nazwisk i formatów to raczej element strategii wizerunkowej niż realny produkt. Tomasz Lis, chyba największe medialnie nazwisko w polskim internecie - kiedy jego program był pokazywany w poniedziałki wieczorem w TVP2, mocno przebijał się do wszystkich mediów. Dzisiaj jego podobny program jest emitowany na stronie głównej Onetu - i czy słyszał Pan dyskusje po którymś z jego odcinków?

Nie da się przekonać użytkowników do czegoś, czego nie potrzebują. O 15:30, kiedy siedzimy w pracy, nikt z nas nie spędzi pół godziny oglądając wideo, nawet gdyby zostało przygotowane przez najlepszego dziennikarza.

Dlatego robimy dłuższe wideo, punktowo, kiedy widzimy dla niego uzasadnienie. Skupiamy się na przygotowywaniu krótszych materiałów, które dla użytkowników są bardziej naturalne i przydatne.

Także dlatego, że kilkanaście cykli dłuższych treści wideo od jesieni ub.r. realizuje Wyborcza.pl?

To prawda, Wyborcza.pl zawiera pogłębione materiały, stara się dzięki nim pozyskiwać subskrybentów. To wynika z jej tożsamości – to medium, gdzie ludzie zaglądają, żeby dowiedzieć się więcej. Z definicji są otwarci na dłuższe formy. Nasze biznesy są dziś zupełnie różne -  raczej się uzupełniają niż konkurują ze sobą. Jako Gazeta.pl chcemy być komplementarni wobec Wyborcza.pl, a nie powielać jej ofertę. Mamy nadzieję, że z czasem będzie to coraz czytelniejsze dla użytkowników: dostają od nas dwa różne portale, zaspokajające inne potrzeby.

Czyli na dłuższe treści wideo jednak jest pewne zapotrzebowanie w internecie?

Myślę, że jest, ale nikt jeszcze nie odpowiedział na nie dobrze. Nie tylko my zastanawiamy się, jak to zrobić. W tym roku będzie więcej długiego, ciekawego wideo w kategoriach, o których mówiliśmy. Wideo z „gadającymi głowami” nie jest złe, ale to bardzo standardowe przeniesienie telewizji do internetu. Dlatego też nie wydaje nam się, żeby dobrze działało w dłuższej perspektywie.

Planujecie jakieś materiały z udziałem twórców internetowych? W Agorze współpracujecie z nimi stale w ramach Epic Makers.

Tak, bierzemy to pod uwagę. Na pewno w tym roku pojawią się takie projekty.

Nie obawiacie się uzależnienia od Facebooka? I ryzyka, że portal może kolejny raz zmienić algorytmy tak, że mocno zmaleją organiczne zasięgi treści publikowanych na fanpage’ach?

Odpowiem spontanicznie: nie. A mówiąc racjonalnie: oczywiście, że w biznesie trzeba brać pod uwagę różne możliwości. Przy czym social media są tak silnym i już długotrwałym trendem, że nic go nie zachwieje. Ponadto to uzależnienie jest dwustronne - na Facebooku jest coraz mniej treści tworzonych przez internautów, a coraz więcej pochodzących od wydawców. Facebook staje się kanałem dystrybucji, więc aktywność mediów jest dla niego bardzo ważna. To obopólna korzyść: i dla serwisu, i dla obecnych na nim mediów.

Wygląda to podobnie jak w przypadku Google News - od lat toczą się dyskusje na jakich zasadach wydawcy powinni być tam obecni ze swoimi treściami. W wielu miejscach ta współpraca jest oparta na współzależności. Google nieraz decyduje się na ustępstwa, bo wydawcy są istotnym elementem jego ekosystemu.

Bez ciekawych treści nie byłoby czego szukać w internecie, a ludzie mniej czasu spędzaliby na Facebooku. My mamy te ciekawe treści - ich tworzenie, opowiadanie interesujących historii to trudna i droga robota. Nieprzypadkowo w Facebooku nie pracuje ani jeden twórca treści, dlatego też będzie on starał się wciągać dalej wydawców w tę współpracę.

Facebook nie będzie już płacił za transmisje live, tylko za dłuższe produkcje na wyłączność

A jaka jest wasza strategia na Twitterze? Tam jest dużo mniej wideo niż na Facebooku.

Twitter jest serwisem tylko dla wybranych grup zawodowych. To bardzo ciekawe źródło informacji i opinii. Dużo korzystamy z tego, co tam się pojawia: szukamy tematów, dodajemy tweetty do naszych materiałów. Ale Twitter nie jest obecnie elementem strategii biznesowej chyba żadnego wydawcy.

I pod względem pozyskiwania ruchu do serwisów ma dużo mniejsze znaczenie niż Facebook?

Twitter praktycznie nie istnieje pod tym względem, wielkość ruchu z niego jest marginalna.

A Instagram i Snapchat? Stamtąd nie można bezpośrednio pozyskiwać ruchu na swój portal.

Obie platformy są dużo ciekawsze. Na Instagramie podobnie jak na Facebooku angażują się bardzo różne grupy użytkowników, więc można osiągnąć efekt skali. A Snapchat pozwala dotrzeć do dużo młodszych internautów.

Uważnie obserwujemy te platformy, jesteśmy na nich aktywni, żeby tak jak w przypadku Facebooka móc szybko zaistnieć, jeśli pojawi się perspektywa ich monetyzacji.

Macie duży problem z blokowaniem reklam przez użytkowników?

Serwisy Grupy Gazeta.pl nie odstają pod tym względem od średniej rynkowej. Nasz rynek ma stosunkowo wysoki udział użytkowników blokujących reklamy, co jest problemem dla całej branży. Wydawcy mają w takiej sytuacji różne strategie. My staramy się przekonywać użytkowników, którzy codziennie odwiedzają nasze serwisy, żeby je „whitelistowali”. W naszej opinii takie unikalne treści jak Weekend.Gazeta.pl mogą być zachętą do wyłączenia adblocka.

Testujemy bardzo różne formy zachęcania do tego użytkowników - i przy wideo, i przy reklamach display. Ale to nie jest na razie game changer.

A bierzecie pod uwagę zamykanie dostępu do treści użytkownikom blokującym reklamy?

Myślę, że Weekend.Gazeta.pl byłby bardzo dobrym polem do testów takiego rozwiązania.

Już jakieś 10 lat temu polscy wydawcy internetowi uruchamiali pierwsze projekty wideo, szumnie określając je jako telewizje internetowe. Spora część z nich już nie działa. Dopiero teraz rynek dojrzał - technologicznie i reklamowo - na takie treści?

Byliśmy jednymi z pionierów internetowego wideo w Polsce. Zbudowaliśmy studio wideo, realizowaliśmy pierwszy program internetowy ze znanym dziennikarzem telewizyjnym (z Tomaszem Lisem jesienią 2007 roku) i pierwszy internetowy wieczór wyborczy. Robiliśmy transmisje na żywo z demonstracji, kiedy internet mobilny działał jeszcze bardzo słabo i nie było smartfonów. Reporterzy i operatorzy musieli wtedy dźwigać specjalne plecaki z nadajnikami do sprzętu, a my zapewnić im specjalne pakiety internetu mobilnego.

Wtedy aż za bardzo wyprzedziliśmy rynek. Ale to dało nam doświadczenie i podstawy, żeby teraz pójść w kierunku wideo w social mediach, ale bez przesadnych, spektakularnych ruchów, które nie mają dużego znaczenia dla użytkowników.

Wierzę w to, że zawsze kluczem do sukcesu jest jakościowy produkt. Dlatego my najpierw skoncentrowaliśmy się na jego wysokiej jakości, a dopiero w następnym kroku ruszamy z kampanią.