Podsumowanie roku 2023 w public relations. Co nas czeka w 2024?

Emilia Hahn, prezeska Stowarzyszenia Agencji Public Relations

Wydarzenie roku
2023 rok był kolejnym intensywnym okresem dla rynku public relations. Najistotniejszym wydarzeniem, które wywarło wpływ na branżę PR (i nie tylko), było powszechne wdrożenie narzędzi AI. Integracja sztucznej inteligencji z działaniami PR zrewolucjonizowała każdy aspekt branży, od analizy danych po kreowanie materiałów i generowanie tekstów. Drugim znaczącym wydarzeniem była rosnąca rola komunikacji kryzysowej. W obliczu globalnych wyzwań, niepewności i fake newsów, umiejętność szybkiego, transparentnego i skoordynowanego reagowania na kryzys stała się kluczowa w budowaniu i utrzymaniu silnej reputacji marki.

Kryzys roku
2023 r. pokazał, że jednym z najbardziej kryzysogennych obszarów jest skuteczna ochrona danych osobowych. Problem wycieku danych, włamań, naruszeń dotyczy całego świata, ale i w naszym kraju przykładów takich zdarzeń jest wiele. Bardzo mocno nadszarpują one nie tylko wizerunek, ale i zaufanie do organizacji, której dotyczą. Niech za przykład posłuży zdarzenie z listopada, kiedy to z serwerów ALAB loratoria wyciekły wrażliwe dane kilkuset tysięcy pacjentów. To bardzo mocne kryzysy, z których naprawdę trudno wyjść bez uszczerbku dla biznesu.

Analizując kryzysy w 2023 r. nie mogę pominąć Pandora Gate. Mam nadzieję, że ta sprawa będzie miała ciąg dalszy i finał w sądzie. Jednak to, co jest dla mnie kluczowe, to rola i odpowiedzialność zarówno osób z bliskiego otoczenia oskarżonych twórców, jak i branży marketingowej. Czy naprawdę nikt nie był świadom, co się dzieje? Czy po prostu byliśmy zaślepieni, bo ważne były statystyki i efekty. Współpraca z influencerami z najróżniejszych obszarów, to istotne pole działań agencji PR. Dlatego m.in. naszą rolą jest zadbanie, aby jeszcze więcej uwagi poświęcić etyce i odpowiedzialności w działaniach realizowanych w tej sferze.

Sukces roku
Za istotny sukces uważam rosnącą popularność portali fact-checkingowych, które weryfikują informacje pojawiające się w przestrzeni publicznej. To rodzaj mediów, których znaczenie rośnie również dla działań PR. Do tej samej grupy zaliczam mniej i bardziej skuteczne rozwiązania, które mają spełniać to samo zadanie i są wdrażane z większymi i mniejszymi sukcesami m.in. w mediach społecznościowych. Ważne, że widzimy tę potrzebę i szukamy skutecznych rozwiązań w tym zakresie. Za ogromny sukces PR uważam również inicjatywy, podjęte przed wyborami w Polsce. Akcje typu „kobiety na wybory” i zaangażowanie, które budowały, to ogromne osiągnięcie ich twórców. W końcu to jest cel naszych aktywności – budowa relacji, zaangażowania, świadomości.  

Najważniejszy trend roku 2023
Jednym z najważniejszych trendów, który obserwujemy w branży PR, jest rosnąca dyskusja na temat przetargów oraz natury relacji między klientami a agencjami. Z zadowoleniem odnotowuję, że coraz częściej angażujemy się w rozmowy o najlepszych praktykach i łączymy siły w kwestiach istotnych dla całej branży. Kluczowe jest, abyśmy pracowali nad wdrożeniem standardów pracy i współpracy, które będą szanować i chronić wszystkie zaangażowane strony. Ignorowanie tych aspektów może prowadzić do pogorszenia się kondycji naszej branży. Badania wyraźnie wskazują, że praca w sektorze PR może być źródłem znacznego stresu. Dlatego stajemy przed niełatwym zadaniem wypracowania standardów i kształtowania środowiska pracy, które będą bardziej dbały o równowagę w każdym aspekcie naszej działalności. Ważne jest, abyśmy nauczyli się wyznaczać granice i aktywnie promować tych, którzy już teraz udowadniają, że możliwe jest prowadzenie skutecznego biznesu, przy jednoczesnym szanowaniu wszystkich uczestników działań.

Prognoza na 2024 rok
Przewiduję, że w 2024 roku w branży PR nadal najgorętszymi tematami będą sztuczna inteligencja (AI), równowaga między życiem zawodowym a prywatnym, etyczne procesy przetargowe oraz walka z dezinformacją. Szczególnie istotne może się okazać zrozumienie i adaptacja do skutków dyrektywy CSRD przez małe i średnie przedsiębiorstwa, w tym agencje PR. Zegar tyka, a my musimy szybko zrozumieć, jakie realne implikacje niesie za sobą ta dyrektywa. Po początkowym entuzjazmie, jak bardzo może to rozwijać nasz biznes, nadchodzi czas na głębszą refleksję. Musimy rozważyć, jakie działania są konieczne do podjęcia, aby zachować naszą konkurencyjność na rynku.

Cyprian Maciejewski, prezes Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, kierownik działu PR i komunikacji marki, InnoBaltica

Wydarzenie roku
ICCO Summit w Warszawie – mam poczucie, że w branży PR nie zostało adekwatnie docenione to wydarzenie. Tak prestiżowy, mocno obsadzony kongres czołowej organizacji światowej, której dodatkowo obecnie przewodniczy Polak – Grzegorz Szczepański, to precedens w naszym kraju. Obawiam się, że bardzo długo będziemy czekać na kolejne przedsięwzięcie tej rangi nad Wisłą.

International Communications Consultancy Organisation podjęła w ramach forum wiele ważnych tematów. Szczególnie cieszy, że po wydarzeniu pozostają "Warsaw Principles" dot. wykorzystywania AI w public relations. To kierunkowy dokument, regulujący podstawowe zasady i warty dalszego precyzowania czy przygotowania praktycznych instrukcji implementowania. Położono bardzo ważny fundament.

Kryzys roku
Odpowiedź zależy od zdefiniowania tego pojęcia. Permanentnym kryzysem 2023 r. było dla sektora PR wszystko to kontrowersyjne, co się działo, i o czym publicznie wiadomo, na styku polityka – firmy formalnie świadczące usługi PR (muszę tak to ująć). A polityką oraz zideologizowaną komunikacją stały się w Polsce niemal wszystkie obszary aktywności państwa.

Zatem nie tyle chodzi o konkretny przypadek, co o przekrój czy syntezę tego co przyniósł ostatni rok. I poprzedni i poprzedni… Mam osobisty, ogromny problem z politykami wchodzącymi samozwańczo do sektora PR, choć wolno im jak każdemu, a szczególnie z migrującymi tam i z powrotem. Pojawiały się też aktywności administracji publicznej czy też spółek państwowych, które nie powinny otrzymać wsparcia PR. Właściwie PR tylko z nazwy.  

Z innej perspektywy, kryzysem roku, który zapewne będzie kryzysem dekady w branży, jest rosnący deficyt kadr, specjalistów o holistycznym miksie kompetencji w komunikacji, zarządzaniu relacjami i reputacją. Coraz chętniej odpływają oni do ESG (o czym w dalszym punkcie). Rośnie za to spory zastęp chętnych do pracy „odcinkowej” w ujęciu technicznym (np. digital) czy konkretnych narzędzi (przede wszystkim social media communication). Najczęściej jest to aktywność w zakresie brand / product PR. Rzecz jasna, to są wartościowi, potrzebni pracownicy. Niestety, nie poprowadzą oni konsultacji z interesariuszami inwestora planującego budowę fabryki, nie zarządzą kryzysem reputacyjnym wewnątrz firmy, czy – wreszcie – nie będą spikerami korporacyjnym danej organizacji. Takich ludzi będzie coraz bardziej brakować.

Sukces roku
Za sukces uznaję rozwój nagród branżowych (SAPR, ZFPR), w który chcielibyśmy się w niedalekiej przyszłości również wpisać jako Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Pojawiają się kolejne inicjatywy. Mam na myśli też powoływanie coraz to nowych kategorii z szerokiego spektrum PR w ramach przeróżnych laurów dot. komunikacji społecznej, marketingowej czy społecznej odpowiedzialności. Kto by kiedyś pomyślał o takiej kategorii jak przykładowo „zwalczanie dezinformacji”. Dziś jest znacznie więcej pól do popisu w trybie konkursowym, aniżeli jeszcze kilka lat temu. Choć mnożyć ich bez końca też nie powinniśmy.  

Lider/liderka roku
Sebastian Hejnowski – cała globalna Grupa SEC Newgate osiągnęła niesamowitą dynamikę rozwoju, a wspomniany CEO oddziału w Warszawie udowadnia, że jest top managerem w polskim PR. SEC Newgate CEE bardzo szybko rośnie, dywersyfikuje, przejmuje, rozwija się. 
Od lat nie było żadnej „sieciówki”, która mogłaby skutecznie wejść na rynek w tej części Europy i wywalczyć pozycję. W tym przypadku bardzo szybko tak się stało. Hejnowski idzie dalej. W listopadzie centrala SEC Newgate ogłosiła nową strukturę organizacyjną. Polak został szefem regionu wschodniego EMEA, obejmującego kraje Europy Środkowo-Wschodniej, Bałkany i Zatokę Perską.

Najważniejszy trend roku 2023 
Predykcje na 2023 się generalnie potwierdziły. Dominującym trendem mijającego roku była adaptacja jednoosobowych stanowisk lub działów PR do poszerzania zakresu ich obowiązków o ESG. Bardziej na poziomie aranżowania aktywności w tym obszarze i koordynacji raportowania przy wsparciu zewnętrznym, niż stricte w aspekcie samodzielnego realizowania nowego standardu raportowania niefinansowego. Do tego trzeba nabyć rozległe kompetencje i doświadczenie. 
Niemniej, osoby z public relations, które miały już w tym zakresie pewne dossier, choćby pracowały przy raportowaniu GRI G4 i komunikowaniu działalności ESG, zaczęły licznie i chętnie przenosić się na nowe stanowiska wprost temu dedykowane w korporacjach i dużych podmiotach. To niepokojąca sytuacja, ale przyznać trzeba, że cele public relations znacznie bardziej pokrywają się z polityką ESG aniżeli z priorytetami marketingowymi.

Prognoza na 2024 rok
Chciałbym wskazać jedną, wyraźną dominantę. Postępować będzie dalsze unarzędziowienie zawodu public relations, a cyfryzacja oraz sztuczna inteligencja ekspresowo pogłębiać będą dehumanizację komunikacji. Choć dopiero co wszędzie opowiadało się, że będzie preferowany model human to human, w ślad za marketingiem. Nie sądzę. Już nieaktualne. Specjaliści PR i ich mocodawcy coraz chętniej sięgają po rozwiązania AI, co zresztą budzi przeróżne refleksje natury etycznej i profesjonalizmu. AI zaczyna zwalniać z krytycznego myślenia, łączenia kropek, odpowiedzialności. 
To nie oznacza, że sztuczna inteligencja nie przynosi żadnego pozytywnego potencjału dla komunikacji. Mówiliśmy o tym obszernie w tym roku w ramach PSPR Days w Krakowie i Warszawie. Medal trzeba jednak oglądać z dwóch stron. Jakkolwiek to brzmi kuriozalnie, konieczne jest ucywilizowanie tego obszaru także w kontekście działań i usług public relations. Organizacje europejskie, amerykańskie czy światowe podejmują już takie próby od pewnego czasu. AI to trend nr 1.

Tomasz Alberski, managing partner Grupy Komunikacja+ 

Wydarzenie roku
Udostępnienie w marcu ChatGPT4. 

Generatywna sztuczna inteligencja, reprezentowana przez takie rozwiązania jak ChatGPT 4, Google Bard. Bing AI oraz Midjourney, wkroczyła w obszar związany z kreatywnością, dotychczas uważany za domenę wyłącznie ludzkiego umysłu. W miarę rozwoju tych technologii, agencje zaczęły na dużą skalę testować możliwości wykorzystania AI w procesach twórczej kreacji i generowania unikatowych treści. Pojawiają się również pytania o konsekwencje prawne tych zmian, o to, jakie umiejętności staną się jeszcze bardziej istotne, a które mogą stać się zbędne.
 
Najbliższe lata będą kluczowe dla zrozumienia, jak rozwój i upowszechnianie generatywnej AI wpłynie na naszą branżę. Gartner przewiduje, że do 2025 roku 30% tworzonych komunikatów korporacyjnych będzie generowanych syntetycznie. Twórcy generatywnej AI podkreślają, że ich ostatecznym celem jest stworzenie AGI (Artificial General Intelligence), czyli technologii zdolnej do zrozumienia lub nauczenia się każdego zadania intelektualnego, które jest w stanie wykonać człowiek. Czy tak się stanie, przekonamy się wkrótce.
 
Kryzys roku
Sytuacja na Bliskim Wschodzie stała się kolejnym przykładem „czarnego łabędzia", który burzy globalne poczucie bezpieczeństwa i stabilizacji. W obliczu szybko następujących kryzysów i zmian o międzynarodowym zasięgu, rzeczywistość wydaje się być nie do poznania w porównaniu z sytuacją sprzed roku czy dwóch lat. Niezależnie od tego, czy mówimy o eskalacji konfliktów zbrojnych, niestabilności gospodarczej, czy błyskawicznym rozwoju technologicznym, z miesiąca na miesiąc obserwujemy zupełnie nową rzeczywistość. Dla wielu agencji oraz ich klientów, to teraz jest czas wejścia w nieznane wody. Nawigowanie w tej nowej rzeczywistości, zarówno w komunikacji z pracownikami, jak i partnerami biznesowymi czy klientami, staje się kluczową umiejętnością, której opanowanie jest niezbędne do skutecznego działania. 
 
Sukces roku
Najwyższa frekwencja wyborcza w historii wyborów parlamentarnych. 

Lider/liderka roku
Agencje PR coraz bardziej uświadamiają sobie, że przyciągnięcie i utrzymanie najlepszych talentów wymaga od liderów większej empatii, wrażliwości oraz podejścia opartego na „miękkim" zarządzaniu. W branży PR, gdzie kobiety stanowią ponad 70% pracowników, nadal większość stanowisk kierowniczych (60% prezesów agencji) jest obsadzanych przez mężczyzn*. Jednak ostatnia edycja konkursu AD WO/MAN Roku w kategorii Agencji PR pokazuje zmiany. Wśród pięciu nominowanych znalazły się dwie kobiety: Alicja Wysocka-Świtała i Katarzyna Życińska, które zdobyły najwięcej głosów, zajmując dwa czołowe miejsca. To wyraźny sygnał, że branża PR kieruje się w stronę większej równowagi płci i docenia wkład kobiet na wysokich stanowiskach. 
* Badanie trendów w wynagrodzeniach, politykach HR i świadczeniach w sektorze firm PR. WTW Consulting sp. z o.o.
 
Najważniejszy trend roku
Niestabilność gospodarcza i polityczna oraz dynamiczne zmiany na rynku spowodowały przewartościowanie dotychczasowych priorytetów. W 2023 roku zarówno nasi klienci, jak i agencje, zwrócili uwagę na znaczenie działań w obszarach DEI, CSR oraz ESG. Podkreślono konieczność łączenia interesów różnorodnych interesariuszy, a nie tylko akcjonariuszy oraz budowanie godziwej i włączającej kultury pracy. Jest to widoczne zarówno w komunikacji korporacyjnej, jak i stopniowo w komunikacji produktowej. To pozytywny sygnał zmian, którym mocno kibicuję.

AI w komunikacji - firmy ją wdrażały, organy regulacyjne starały się regulować, a technicy nadal ją ulepszali. Pojawiały się nieoczekiwane zastosowania i nadużycia, a także coraz więcej obawy o wpływ AI na miejsca pracy i jakość pracy agencji kreatywnych i PR.

Prognoza na 2024 rok
Human touch
W miarę postępującej automatyzacji technicznych aspektów pracy, takich jak kodowanie, badania czy zarządzanie danymi, coraz bardziej kluczowe staje się wykorzystanie tzw. „miękkich" umiejętności w zadaniach, które wciąż wymagają ludzkiego wkładu. W związku z tym, w 2024 roku spodziewać się można, że organizacje będą intensywniej inwestować w rozwijanie umiejętności takich jak inteligencja emocjonalna, komunikacja, rozwiązywanie problemów interpersonalnych oraz przemyślane przywództwo.

ESG
W zakresie ESG (Environmental, Social, and Governance), od 2024 roku przewiduje się wzrost zapotrzebowania na komunikację w tej dziedzinie, ponieważ ujawnianie informacji ESG stanie się obowiązkowe dla coraz szerszego grona podmiotów.

PR oparty na wartościach
W 2024 PR oparty na uczciwości, rzetelności i wartościach, nabierze większego znaczenia. W tym kontekście, kluczowe stanie się budowanie marki i reputacji poprzez autentyczne i wartościowe inicjatywy, odzwierciedlające rzeczywiste zaangażowanie organizacji w kwestie społeczne i środowiskowe. Takie podejście podkreśla znaczenie budowania zaufania i relacji z interesariuszami poprzez transparentne działania i komunikację opartą na faktach oraz rzeczywistych osiągnięciach.

Agnieszka Bacińska, prezeska Walk PR

Wydarzenie roku
Wybory parlamentarne i mobilizacja społeczna, jakiej w naszym podzielonym kraju ciężko było się spodziewać. A jednak. Rekordowa frekwencja to zasługa między innymi licznych arcyskutecznych kampanii profrekwencyjnych. Jak pokazują dane udostępniane prze organizatorów konkursu Effie, zetknęło się z nimi prawie 40% społeczeństwa i blisko 80% osób w wieku 18-29 lat. Dzięki temu, w porównaniu z poprzednimi wyborami, frekwencja wśród samych tylko kobiet z tego przedziału wiekowego wzrosła prawie o 25%! Takie wyniki to marzenie przy wielu kampaniach PR.

Sukces roku
Silna polska obecność na Festiwalu Cannes Lions i historyczny sukces kampanii „Where to Settle” Mastercard, która otrzymała nagrodę Grand Prix i Tytanium, a w sumie aż 9 Lwów – w tym w kategorii PR. Pokazaliśmy światu, jak kreatywne, mądre i ważne kampanie powstają w naszym kraju.

Kryzys roku
Mimo szerokozasięgowych kampanii edukacyjnych, poraża kryzys wiary i zaangażowania młodych osób w kwestie środowiskowe. Co najmniej martwiące i alarmujące są dane z raportów, takich jak Ziemianie atakują. Choć młodzi przyjmują katastrofę środowiskową jako fakt, tylko niewielki odsetek z nich jest skłonnych angażować się w działania ratunkowe, a osoby w wieku 18-24 mają postawę mocno defetystyczną i dwa razy częściej niż ogół społeczeństwa uważają, że „jest już za późno, aby zapobiec katastrofie klimatycznej”.

Niepokojące nastroje obserwujemy we wszystkich grupach społecznych. Wspominane badanie pokazuje, że o ile ogólna świadomość społeczeństwa na temat kwestii środowiskowych wzrasta, rośnie też grupa zwana „Dobrzeżyje”, którzy nie są do końca przekonani, że stan Ziemi jest bardzo poważny i że wynika z działań z człowieka. Ta grupa ludzi wierzących w gospodarkę opartą o węgiel to aż 33% społeczeństwa!

Skoro udało się z kampanią profrekwencyjną na wybory, wciąż wierzę, że uda nam się mobilizacja do działań prośrodowiskowych.

Najważniejszy trend roku
Z perspektywy grudnia 2023 rok można podzielić na „trendowe pół”. Pierwsza połowa to zachłyśnięcie się tematem AI i próba odpowiedzi na pytanie, jak sztuczna inteligencja wpłynie na całą branżę marketingową. Takie dyskusje zdominowały na przykład tegoroczny Festiwal Cannes Lions, a osiągnąwszy apogeum przed wakacjami, uspokoiły się w okresie urlopowym. Miejsce fatalistycznych przewidywań co do przyszłości, zajęło podejście praktyczne i wdrażanie konkretnych rozwiązań wspomagającym biznes.

Na jesieni biznes z pełną intensywnością, zmotywowany dyrektywą unijną, wrócił z kolei do tematów ESG, z akcentem na obszar Diversity, Equity&Inclusion. Ogólnie komunikacja kwestii środowiskowych, ładu korporacyjnego oraz społecznych jest obecnie ważnym elementem działań agencji PR i osią wielu zapytań przetargowych.

Prognoza na 2024 rok
Wraz z raportowaniem ESG i rosnącą presją marketerów, by informować o zaletach swojej firmy w obszarze zrównoważonego rozwoju, coraz istotniejsze staje się pytaniem o to, co komunikować oraz jak robić to mądrze, by uniknąć zarzutów o różne „washingi” – SDG’s washing, greenwashing, pinkwashing, etc. Na tym polu wygrają ci, którzy w myśl zasady, że mniej znaczy więcej, wybiorą właściwe wątki, umiejętnie dopasują przekaz do grup docelowych, połączą w komunikacji potencjał tradycyjnych i nowych mediów, wpisując wszystko w solidne ramy etyczne. Ratunkiem przed popadnięciem w sztampowe rozwiązania może być lekkość i humor, dlatego w 2024 roku liczę na ciekawą i niestandardową komunikację ESG, bo tylko taka wyróżni się z lawiny przekazów, jakie będą od nas docierać. Mam nadzieję, że taka komunikacja będzie motywatorem do jeszcze większego zaangażowania w zrównoważony rozwój.