Facebook, Instagram i Messenger: jak zmienią się w Polsce możliwości reklamowe w 2018 roku? (opinia)

Spend

Z roku na rok zauważalny jest duży wzrost wydatków na Facebooka. W polskim oddziale iProspect, w zależności od klienta, zwiększenie wydatków w porównaniu z ubiegłym rokiem potrafi wahać się od kilkunastu do nawet 91 proc.. Widocznie rośnie także udział budżetów przeznaczanych na Facebooka w stosunku do całości wydatków marketingowych (o kilka-kilkanaście punktów procentowych).

W naszym kraju dużo mniejszą popularnością niż w Stanach cieszą się reklamy na Pintereście i Snapchacie. Z kanałów tych korzysta stosunkowo niewielu polskich internautów, ponadto możliwości promocji treści w tych mediach wciąż są na naszym rynku bardzo ograniczone, dlatego też prowadzimy tam niewiele działań reklamowych.

W Polsce trend realokacji całych budżetów z telewizji na social wideo nie jest jeszcze aż tak mocny jak w Stanach Zjednoczonych. W tych wydatkach wiele jednak zależy od grupy docelowej marki. Polacy, zwłaszcza starsi, nadal konsumują telewizję na wysokim poziomie.

Performance

Reklamodawcy mogą zaobserwować rosnącą efektywność kanału paid social. Widoczna jest również skala inwestycji Facebooka w tym kierunku. Medium oferuje szeroki wachlarz formatów, modeli optymalizacji i umiejscowień reklam, nieustannie je ulepszając.

Facebook płacący wydawcom za treści to pomysł ciekawy, ale całkowicie nierealny

Koszty reklam, jakie ponosili nasi klienci w stosunku do drugiego kwartału 2017 roku uległy zmianom. Rośnie CPM, ale rosną również CTR-y, bo lepszy performance reklam wywołuje większe zainteresowanie użytkowników. W efekcie ostateczny koszt, jaki płacimy za kliknięcie pojedynczego użytkownika w reklamę jest niższy niż w drugim kwartale. Prognozujemy jednak, że CPM-y będą teraz gwałtownie rosnąć i pozyskanie kliknięć użytkowników może być coraz droższe, w miarę zbliżania się do peaku przedświątecznego.

Insights

Obecnie reklamy wyświetlane są głównie na urządzeniach mobilnych. W USA 82 proc. wydatków reklamowych ponoszonych jest na promocję w mobile. W Polsce wygląda to równie dobrze. Obserwujemy wzrost udziału wydatków na mobile nawet do 69 proc. na kampaniach performance’owych, na pozostałych zaś do 80 proc. Maleje natomiast udział wydatków na newsfeed desktop w całości kosztów. Kwoty te są stopniowo przejmowane przez mobile newsfeed, Instagram czy Facebook Audience Network. W stosunku do trzeciego kwartału zeszłego roku, na większości urządzeń obserwujemy trend spadkowy CTR-ów i wzrost koszt dotarcia do użytkowników (CPM) oraz CPC. Wyraźnie widoczne jest jednak, że to desktop notuje najmocniejsze spadki CTR i coraz wyższe są koszty emisji reklam. Co ciekawe, zmiany te najmniej dotykają użytkowników iPhone’ów - w stosunku do trzeciego kwartału 2016 roku CPM notuje wśród nich najniższy wzrost.

Tendencję wzrostową widać też w sferze wydatków na video. Wśród niektórych klientów zauważamy wzrost nawet o 140 proc..

Zwiększa się wachlarz formatów oferowanych przez Facebooka i ta tendencja zapewne się utrzyma. Coraz częściej w reklamach pojawia się video, czy chociażby pokaz slajdów, wykorzystywane są także zupełnie nowe formaty, takie jak Collection Ads czy reklamy w Instagram Stories. Także różnorodność placementów w socialu robi wrażenie. Obserwując rosnące koszty i malejące zasięgi na desktopie, marki coraz częściej decydują się inwestować także w inne umiejscowienia, takie jak Instagram czy Audience Network.

Podobnie jak w USA, nowe placementy (takie jak Instagram Stories, Messenger) na razie odpowiadają jedynie za dodatkowe kilka procent zasięgu i konwersji. Dostrzegam jednak perspektywę znaczącego wzrostu ich udziału w niedalekiej przyszłości.

Zmiany na Facebooku to trudniejsza walka o News feed, najwięcej stracą marki które nie płacą

W iProspect edukujemy naszych klientów, że model last clickowy stosowany do optymalizacji płatnych działań na Facebooku nie jest idealny i rekomendujemy korzystanie z dużo bardziej zaawansowanych modeli (np. model atrybucji opartej na łańcuchach Markova), dzięki którym jesteśmy w stanie dokładniej określić, jaką rolę pełnią poszczególne kanały na ścieżce konwersji użytkownika. Nasi klienci wiedzą zatem, że niezwykle istotne są nie tylko działania bezpośrednio doprowadzające do konwersji, ale również te, które występują na wcześniejszych etapach ścieżki użytkownika. W efekcie na Facebooku pojawiają się działania prospectingowe, czyli takie, które generują popyt u nowych konsumentów. Coraz więcej jest też kampanii skierowanych na angażowanie użytkowników i zachęcenie ich do zapoznania się z produktem, zamiast natarczywego nakłaniania ich do zakupu.

Trendy na kolejne kwartały

Co w przyszłości? Wierzę, że Facebook będzie kontynuował dynamiczny rozwój nowych funkcjonalności w rodzinie swoich aplikacji (np. grupowe płatności i gry w Messengerze, zamawianie posiłków przez aplikację Facebooka czy Facebook Marketplace z ogłoszeniami kupna/sprzedaży– konkurent OLX i Allegro). Portal dalej zainwestuje w takie produkty, dzięki którym użytkownicy będą spędzali jeszcze więcej czasu w jego aplikacji. Warto przy tym pamiętać, że użytkownicy spędzają czas nie tylko na samym Facebooku, ale też na Instagramie, w Messengerze itd. To właśnie tam tworzone są nowe placementy reklamowe, które umożliwiają zwiększenie zasięgu emitowanych reklam każdego dnia.

Myślę, że praca nad transparentnością Facebooka będzie prowadzona także w 2018 roku. Współpraca z zewnętrznymi partnerami oraz dokładniejsze definiowanie wskaźników i raportowanie statystyk (np. usuwanie przypadkowych kliknięć z wyników kampanii), jak również dbałość o przejrzystość działań płatnych poszczególnych marek to pewne perspektywy na kolejne lata. Przejawy tej tendencji widać już teraz, choćby w zapowiedziach portalu o widoczności wszystkich emitowanych reklam także na fanpage’ach marek.

Paulina Skrzypczak, senior specialist z zakresu client performance z agencji iProspect