Telewizja Polska i Polsat mogą zarobić na Euro 2016 nawet 55 mln zł (opinie)

10 czerwca rozpoczyna się Euro 2016. I choć impreza nie odbywa się - jak to było cztery lata temu - w Polsce, tylko we Francji, to widać już wzmożoną aktywność reklamodawców związaną z tymi rozgrywkami.

Na większe wpływy reklamowe liczą też media.  W pierwszej kolejności telewizje, które mecze będą transmitować. Tego rodzaju impreza sportowa przyciąga widzów, jak mało która pozycja w programie. W 2012 roku finałowy mecz pomiędzy Hiszpanią a Włochami oglądało 11 mln osób, a mecz grupowe polskiej reprezentacji - o kilka milionów więcej widzów.

Mecze Euro 2016 transmitować będą Polsat i TVP. Telewizja Polska już ogłosiła ceny reklam emitowanych przy tym wydarzeniu - najdroższy spot kosztuje 141 tys. zł, jest to reklama przy meczu grupowym z udziałem Polaków. Jeżeli polska reprezentacja wyjdzie z grupy, ceny spotów wrosną nawet do blisko 200 tys. zł. Polsat jeszcze nie podał cennika reklam przy transmisjach Euro 2016. Wiadomo jednak, że ceny reklam na tej antenie mają być blisko połowę niższe niż w TVP.

Obaj nadawcy bez wątpienia mogą liczyć na zastrzyk sporej gotówki dzięki transmisjom piłkarskich mistrzostw Europy. W ocenie ekspertów z domów mediowych obie stacje mogą osiągnąć łącznie wpływy na poziomie 40-55 mln zł (według MEC: 40-50 mln zł, wg SMG Polska– 50 mln zł, wg MullenLowe Mediahub - 55 mln zł). - W tym do kilkunastu milionów złotych przypadnie w udziale Telewizji Polskiej, która pokaże tylko część meczów - uważa Joanna Nowakowska, communications&market analysis manager w domu mediowym MEC.

Według Pawła Bronisza, multiscreen managera w SMG Polska przychód ten może się zwiększyć w przypadku awansu Polaków do fazy pucharowej. - Stacje wprowadziły zróżnicowanie cen dla tego etapu mistrzostw i w przypadku udziału naszej reprezentacji ceny spotów rosną około trzykrotnie.  Każda faza pucharowa z udziałem Polaków może przynieść dodatkowe 4 mln zł do podziału pomiędzy TVP i Polsat.  Estymacje wskazują, że obie stacje podzielą się przychodami mniej więcej po równo. Polsat zaoferował reklamodawcom niższe ceny spotów, ale w otwartym kanale będzie emitował też większą liczbę spotkań. TVP mimo niewielkiej liczby transmisji na żywo ( 11 spotkań) dysponuje prawami do najciekawszych meczów. To powinno przyciągnąć reklamodawców gotowych na poniesienie wyższych kosztów w porównaniu do Polsatu - twierdzi Paweł Bronisz.

Poza sprzedażą spotów reklamowych przy meczach obie stacje zaproponowały reklamodawcom dodatkowe oferty. Są to między innymi sponsoringi miniprogramów poruszających tematy Euro, oferty na działania w internecie etc. - Nie można zapomnieć również o płatnych kanałach zamkniętych Polsatu. Przychody z tego tytułu nie będą tak duże jak podczas mistrzostw świata w siatkówce  - wtedy mówiono o 33 mln zł, ale realne wydaje się osiągnięcie przez Polsat 10 mln zł z tego tytułu.  W odniesieniu do przychodów ze spotów reklamowych stanowi to znaczący udział - dodaje Paweł Bronisz.

Maciej Niepsuj, buying director z domu mediowego MullenLowe Mediahub, uważa, że większy udział w tym torcie przypadnie Polsatowi, którego przychód szacuje na ok. 35 mln zł, pozostałe 20 mln zł to potencjalny przychód TVP.

- Wyższy udział Polsatu to kwestia przede wszystkim większej ilości meczów, które będą transmitowane na kanałach Grupy Polsat, bardzo atrakcyjnej oferty kosztowej, która sprawia że dla zdecydowanej większości klientów oferta Polsat Media będzie ofertą pierwszego wyboru oraz rozpoczętej ze sporym wyprzedzeniem współpracy ze sponsorami mini audycji poprzedzającymi rozpoczęcie mistrzostw. Oferta telewizji publicznej jest droższa, przez co mniej atrakcyjna dla większości klientów nawet pomimo potencjalnie nieco wyższych oglądalności meczów na antenach TVP - uzasadnia Maciej Niepsuj w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Zwraca uwagę, że obecnie mamy pierwszy taki przypadek równoległych transmisji meczów na równorzędnych antenach. - Z historycznych danych wynika, że mecze piłki nożnej lepiej oglądane były na antenach TVP, ale w tym roku będziemy mieli do czynienia z  wyjątkową sytuacją i swoistym konkursem piękności dla komentatorów sportowych poszczególnych nadawców, a nie bez znaczenia będzie również ogólne postrzeganie stacji, z jednej strony TVP przeżywa kryzys wizerunkowy a z drugiej jak „co roku” Polsat jest na cenzurowanym wśród widzów w związku z kodowaniem czy ograniczaniem dostępu do części meczów - podkreśla menedżer MullenLowe Mediahub.

Na Euro2016 zyska nie tylko telewizja

Owszem, najwięcej na Euro 2016 siłą rzeczy zyskają Polsat i TVP. Eksperci z domów mediowych zwracają jednak uwagę, że także inne media. Joanna Nowakowska z MEC zwraca uwagę, że marketerzy nie myślą o Euro 2016 jedynie w kontekście reklamy telewizyjnej, ale osadzają to wydarzenie w swojej całościowej strategii komunikacji. Jako dowód wskazuje np. wykorzystanie wizerunku Roberta Lewandowskiego na puszkach Coca-Coli, na billboardach promujących markę Vistula czy w spotach marki Huawei. - Tak więc wszystkie media, a także półki sklepowe odczują, a nawet już lekko odczuwają „efekt Euro” - twierdzi Joanna Nowakowska.

W opinii Pawła Bronisza z SMG niewątpliwie największym beneficjentem Euro 2016 poza telewizjami będą media online. - Praktycznie wszystkie portale internetowe przygotowują specjalne serwisy dotyczące Euro i oferują pakiety reklamowe ściśle związane z tą imprezą. Niewątpliwą przewagą internetu nad np. prasą jest przekazywanie najbardziej aktualnych informacji. Kibice piłkarscy chcą wiedzieć wszystko o swojej drużynie, śledzić wyniki, statystyki piłkarskie a tylko online daje im taką możliwości w czasie rzeczywistym. TVP i Polsat również wykorzystują ten trend i oferują pakiety reklamowe na swoich portalach i playerach wideo - mówi Paweł Bronisz.

W 2012 roku rozgrywki Euro były dla wielu marketerów okazją do promowania się poprzez wykorzystanie różnych niestandardowych działań, jak choćby mini produkcje telewizyjne. Jak dotąd - na niespełna miesiąc przed startem UEFA Euro 2016 - żaden z marketerów nie rozpoczął nietypowych, wyróżniających się projektów marketingowych. - Cztery lata temu Euro odbywało się w Polsce, tak więc szum wokół wydarzenia był naturalnie większy. Teraz - jak wynika z informacji od nadawców – takie niestandardowe projekty będą startowały później niż cztery lata temu. Skalę zainteresowania będzie jednak można ocenić dopiero w czasie Euro - uważa Joanna Nowakowska z MEC.

Paweł Bronisz z SMG Polska tłumaczy z kolei, że realizacja akcji niestandardowych przy tego typu imprezach jest ściśle powiązana z licencjami, jakie stacje telewizyjne otrzymują od organizatora. - W tym przypadku UEFA mocno ograniczyła możliwości wyjścia poza spoty reklamowe. Poza oficjalnymi sponsorami UEFA, żaden inny reklamodawca nie mógł do swojej komunikacji, wykorzystać nawet sponsoringu bezpośrednio przy meczach - mówi Paweł Bronisz.

Jego zdaniem, mimo wielu niepewności związanych z podziałem transmisji na dwie anteny, nowych form sprzedaży spotów i różnych cen w stacjach, nie powinno być raczej problemu z wypełnieniem breaków reklamowych szczególnie przy meczach z udziałem polskiej reprezentacji, a także faz pucharowych. - Przy meczach tej rangi popyt zawsze jest wyższy niż podaż czasu reklamowego, a wielu reklamodawców uznaje obecność przy Euro 2016 za kluczową w swojej komunikacji - podkreśla menedżer SMG Polska.

Wydarzenie to jest jednym z najważniejszych momentów do komunikacji dla branży piwnej (poza oficjalnym sponsorem - Carlsbergiem spodziewana jest zwiększona aktywność marek z portfolio Grupy Żywiec i Kompanii Piwowarskiej), paliwowej (min. Lotos - główny sponsor reprezentacji Polski), producentów odzieży i butów sportowych (Adidas - oficjalny sponsor, zakładana jest również obecność konkurentów: Nike, Reeboka, Pumy),  marek samochodowych (oficjalni sponsorzy to KIA i Hyunday). - Nie powinno zabraknąć brandów, których twarzami są reprezentanci Polski, czyli m.in. Samsunga, LG, Vistuli etc.). Bank Zachodni WBK od lat jest blisko spotkań reprezentacji Polski, a dodatkowo w ostatniej kampanii wykorzystuje sportowe emocje wiec i tego reklamodawcy nie powinno zabraknąć przy Euro 2016 - dodaje Paweł Bronisz.

Maciej Niepsuj przypomina jeszcze, że wydarzenia takiej rangi jak Euro mobilizują do wzmożonej aktywności nie tyko sponsorów wydarzenia czy oficjalnych sponsorów reprezentacji, ale też ich konkurentów, którzy chcą równie silnie zaistnieć w świadomości konsumentów. -  Porównując estymowane tegoroczne przychody dostawców i porównując je do "polskiego" Euro sprzed czterech lat zakładamy, że będą one jednak niższe w roku bieżącym niż te w 2012, kiedy to cała Polska żyła tym wydarzeniem, a to przekładało się również na większy entuzjazm reklamodawców - podsumowuje Maciej Niepsuj.

Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group, twierdzi, że wzrost przychodów zarówno TVP, jak i Polsatu jest uzależniony od kilku czynników m.in. poziomu wyprzedania zasobów i poziomu sprzedaży w systemie cennikowym. Zwraca uwagę, że w poprzednich latach zdarzało się, że zainteresowanie zakupem czasu reklamowego przy dużych wydarzeniach sportowych w systemie cennikowym nie było wysokie, co skutkowało przenoszeniem tych zasobów do normalnego bukingu kampanii.

- W tym roku szczególnie Polsat wydaje się temu przeciwdziałać, poprzez racjonalny poziom cen emisji przy Euro 2016. Być może uda im się również w ten sposób przyciągnąć uwagę tych klientów, którzy normalnie poszukiwaliby możliwości komunikacji z dala od Euro 2016, bojąc się o wysokie ceny, czy też uciekaliby z komunikacją do pozostałych kanałów - wyjaśnia Geller.

Dodaje, że z zupełnie inną sytuacją mamy do czynienia w TVP, gdzie według estymacji HMG oferta jest mniej atrakcyjna, dodatkowo na finalną opłacalność projektu z całą pewnością ma wpływ koszt wykupienia sublicencji na pokazywanie meczów. - Gdybyśmy chcieli pokusić się o potencjalne porównanie przychodów Polsatu i TVP to wydaje się, że Polsat pokazujący większą liczbą meczów w kanale otwartym, racjonalną politykę cenową oraz dodatkowo liczący na przychody z płatnego kanału, będzie w korzystniejszej sytuacji - stwierdza Sergiusz Geller.