Zmiana polityki prywatności Apple spowodowała niemal 10 mld dolarów strat dla największych platform społecznościowych

W kwietniu br. firma Apple wprowadziła aktualizację polityki przejrzystości śledzenia danych przez aplikacje. W jej wyniku oprogramowania zewnętrzne zostały zmuszone do proszenia o pozwolenie na śledzenie informacji o użytkownikach w celu wyświetlania spersonalizowanych reklam. Wprowadzenie nowych rozwiązań wzbudziło zaniepokojenie oraz sprzeciw ze strony podmiotów działających w segmencie reklamy internetowej. Przewidywano wówczas, że ilość zbieranych informacji spadnie z 95 proc. do poziomu 10-15 proc.

W maju, należąca do firmy Flurry Analitycs, Verizona opublikowała raport dotyczący zmian na rynku reklamowym. Wynika z niego, że od momentu wprowadzenia aktualizacji iOS 14.5 do początku maja 2021 r. jedynie 13 proc. użytkowników na świecie zgodziło się na zbieranie przez aplikacje informacji na temat ich poczynań w internecie.

Facebook: metawersum, to jest projekt na 5-15 lat; to ma być internet, w którym będziemy, a nie na który patrzymy

Obawy reklamodawców okazały się więc jak najbardziej słuszne, wszak zdecydowana większość użytkowników smartfonów iPhone zrezygnowała z udostępniania swoich danych osobowych aplikacjom zewnętrznym. W rezultacie firmy zajmujące się dystrybucją reklam do konkretnych użytkowników nie były w stanie doprecyzować odbiorcy produktu. Dla przykładu, firmy sprzedające kosmetyki nie są w stanie ocenić, czy ich kampania trafia do kobiet, czy też mężczyzn. Według firmy analitycznej Lotame zmiany wprowadzone przez Apple spowodowały 9,85 mld łącznych strat dla Snapa, Facebooka, Twittera i YouTube’a.

W efekcie zmian, reklamodawcy zaczęli rzadziej korzystać z kampanii reklamowych za pośrednictwem Facebooka, Twittera, Snapa i Youtube’a. Wyraźna jest również tendencja kierowania ruchów marketingowych w kierunku użytkowników telefonów z systemem Android.

Jak wynika z kwartalnego sprawozdania finansowego, firma Snap straciła 13,2 proc przychodów z segmentu reklam, zakładanych we wstępnych analizach kwartalnych. Akcje firmy zaczęły spadać tuż po tym, gdy firma oświadczyła, że nie będzie w stanie w pełni oszacować wpływu zmiany polityki Apple na prognozowane przychody. Akcje firmy spadły również po ogłoszeniu przychodów kwartalnych, które faktycznie nie były zgodne z prognozami analityków.

Chociaż przewidywaliśmy pewien stopień zakłócenia działalności, nowe rozwiązanie pomiarowe dostarczane przez Apple nie skalowało się tak, jak oczekiwaliśmy, co utrudniło naszym partnerom reklamowym mierzenie i zarządzanie kampaniami reklamowymi na iOS - skomentował wyniki prezes Snapa, Evan Spiegel.

Największe straty może jednak odnieść Facebook, z uwagi na fakt, że koszt kampanii reklamowych na tej platformie wzrasta bezustannie od lat. Analitycy Lotame zaznaczają, że amerykański gigant mediów społecznościowych mógł doświadczyć ogromnego niedoboru przychodów w ciągu dwóch ostatnich kwartałów. Dodatkowo trend ten prognozowany jest również na kolejne kwartały.

Platformy które ucierpiały, a zwłaszcza Facebook, muszą przebudować swoje metody działania. Uważam, że budowa nowej infrastruktury zajmie przynajmniej rok. Nowe narzędzia i frameworki należy opracować od podstaw i gruntownie przetestować, zanim zostaną wdrożone dla dużej liczby użytkowników - skomentował dla Financial Times, Eric Seufert, analityk firmy Lotame.

Wraz z opublikowaniem kwartalnych przychodów Twitter poinformował, że zmiany, w wyniku których ograniczono możliwość kierowania reklam do konkretnych użytkowników, okazały się znacznie mniejsze, niż zakładano. Firma prognozuje również, że czynnik ten nie powinien wpłynąć na wyniki w kolejnym kwartale.

Dyrektorka finansowa Alphabet (spółki macierzystej Google), Rush Porat zaznaczyła w kwartalnym raporcie finansowym, że nowa polityka prywatności wprowadzona przez Apple, miała „skromny wpływ” na przychody z reklam na portalu Youtube. Należy jednak pamiętać, że Google jest właścicielem systemu operacyjnego Android, co zdecydowanie redukuje potencjalne straty.